Участници във фокус групите – обикновените хора, избрани по критерии като пол, възраст, семейно положение, доходи и предпочитания към определени марки. Стандартната фокус група изисква 8-10 души. Интервюто се провежда от модератор - специално обучено лице с психологическа подготовка. Неговите задачи: задават въпроси, контролират взаимодействието на участниците помежду си, гарантират, че дискусията не се отклонява от основна тема.

След като списъкът с участниците е одобрен и фасилитаторът одобри, започва подготовката на стаята, листовките, мостри и т.н. Няколко дни преди проучването поканените хора се обаждат и им се напомня за фокус групата.

Провеждане на фокус група

В рамките на 10-15 минути водещият пита общи въпросисвързани с дейността на компанията: какво се знае за нея, колко време хората използват нейните продукти и др. Целта на такова проучване е да освободи събралите се, да се настрои на желаната вълна. След това модераторът преминава към основните въпроси, които отговарят на целта на изследването. За обсъждане е отделен около час. Водещият трябва да даде възможност на всеки участник да говори и да предотврати доминирането на едни респонденти над други.

След обсъждане на всички важни темиима кратка почивка. Участниците могат да се отпуснат, да общуват помежду си, а водещият и наблюдателите могат да обсъдят напредъка на изследването и да оценят неговата ефективност. Ако представителите на компанията са доволни от получените резултати, участниците във фокус групата получават благодарности, плащат им и ги изпращат у дома.

Плюсове и минуси на провеждането на фокус групи

Към недостатъците това учениесе отнася до нежеланието на непознати да обсъждат интимни, финансови теми, въпроси, свързани с покупката на скъпи недвижими имоти или транспорт. Също така може да бъде трудно да се съберат потребители на редки марки и бизнесмени.

Изследването на фокус групата се състои от следните етапи:

1. Определяне на целите и задачите на фокус груповото изследване

Първото нещо, което трябва да направите, когато провеждате изследване, е да поставите цел и да определите целите на изследването с фокус група. Колкото по-ясно и конкретно са формулирани, толкова по-точно може да се определи съставът на групите и по-правилно да се състави ръководството.

Целите и задачите на маркетинговите изследвания са резултат от съвместната работа между клиента и директора. С други думи, това е интелектуален продукт, който съчетава специфичните знания на клиента и изследователя.

Процесът на поставяне на цели включва получаване на отговори на три основни въпроса:

• 1. Какъв проблем иска да реши клиентът?
• 2. С какви средства може да го реши и какви са възможните алтернативи?
• 3. Каква информация му е необходима, за да вземе решение и да предприеме необходимите стъпки?

2. Разработване на работни инструменти

Средствата за работа с фокус групи включват:

• брой фокус групи и местоположение;
• състав на респондентите и принципи на техния подбор;
• ръководство за провеждане на фокус групи (или „ръководство“) - сценарий за дискусия, обикновено съдържащ списък с въпроси за дискусия с инструкции за модератора на какво да обърне внимание по време на дискусията;
• при необходимост тествани образци на рекламни форми, опаковки, марки, лога с подходящо качество и в достатъчно количество.

Брой фокус c-груписе определя по следния начин: броят на групите трябва да се увеличава, докато „количеството нова информация, получена от всяка следваща група, няма да намалее до такава степен, че по-нататъшното им прилагане да стане непрактично“. По правило при изучаване на една хомогенна популация са достатъчни четири групи, а четвъртата вече е частично контролна група, тъй като в основата си повтаря мненията, изразени в предишните три.

„Първата фокус група неизбежно е пилотна група. Някои експерти препоръчват отделянето на първата група в отделен етап, резултатите от който се обсъждат с клиента, след което изследователската програма се финализира. Други не отделят първата група като самостоятелен етап, но посочват, че от гледна точка на съдържанието тя рядко е ефективна.

Брой участници във фокус групитеобикновено варира от 7 до 10 души. С по-малко респонденти груповата дискусия няма да бъде толкова динамична, колкото трябва да бъде; групите от 10 или повече участници се считат за твърде големи, което също е малко вероятно да улесни последователния разговор в естествена среда.

Състав на участниците във фокус групатазависи от обсъжданата тема и конкретните цели на изследването. Всички участници трябва да отговарят на определени критерии. Съставът на една група трябва да бъде хомогенен в смисъл, че участниците имат обща основа за дискусия и се чувстват свободни да обсъждат темата. Например, ако темата на вашето изследване е използването на шампоани и се интересувате от мненията както на мъжете, така и на жените, не би било разумно да ги групирате заедно. Жените и мъжете имат различно отношение към обекта на изследване и няма да се чувстват свободни да говорят на тази тема. Що се отнася до музиката, не е разумно да се събират млади и стари в една група - трудно ще намерят общ език. В същото време, ако се планира обсъждане на проблема с приватизацията, е напълно приемливо да се комбинират мъже и жени в една група, тъй като разликата в отношението на мъжете и жените към обсъждания проблем не е толкова голяма, че разделяйте ги на различни групи.

Ограничения за участие във фокус групи.Има няколко категории хора, които не трябва да участват във фокус групи, независимо каква е темата на дискусията или какви са принципите за набиране на участници. Те включват лица:

• запознат с процедурата на фокус групата;
• запознати помежду си или с модератора;
• професионално запознат с предмета на дискусия;
• професионална дейносткоито са свързани с изследвания на фокус групи, маркетинг или реклама, както и професионални социолози и психолози.

Ръководство за провеждане на фокус групи.Ръководство или сценарий за провеждане на дискусии във фокус групи е списък с теми и въпроси, които трябва да бъдат разкрити по време на дискусията, както и описание на методите и техниките, които ще помогнат на хората да „разговарят“ и ще предоставят на изследователя необходимите информация.

Това е междинно звено между формулираната от клиента цел и самата дискусия. Основната му функция е да приведе първоначалната декларация за цел във форма, подходяща за дискусия в групи. Изпълнението на тази функция включва следните основни елементи:

• Формулирането на всеки проблем започва с обяснение на това, което е дадено и какво трябва да се научи. Понякога това се постига чрез директно предаване на групата на основния въпрос, зададен от клиента. Въпреки това, за маркетинговите изследвания е по-типичен индиректен метод за въвеждане на темата чрез установяване на контекстуалната рамка на дискусията;
• списъкът с въпроси за обсъждане трябва да бъде съставен на език, разбираем за респондентите. Известно е, че между производители и потребители има езикова бариера, отразяващи не само разликата в ерудицията, но и личен опити нагласи, които отделят професионалистите от най-ерудираните респонденти;
• Сценарият за провеждане на фокус групи обикновено се изгражда на принципа на две нива: мащабни теми и конкретни въпроси, включени в тях. Тази структура е определена обработка от изследователя на целите и въпросите, формулирани от клиента. Клиентът, като правило, формулира обща цел и едновременно с това задава голям брой конкретни въпроси. Тези въпроси трябва да са свързани с целта, както и с методическите възможности на груповите дискусии. Изследовател, който разбира логиката и стила на мислене на потребителя по-добре от клиента, често включва допълнителни въпроси, разбива, уголемява или преформулира въпросите на клиента, а също така ги групира в големи заглавия, за да осигури плавен преход от една тема към друга;
• сценарият се представя много добре важна функциянапомняния, тъй като в напрегната атмосфера на дискусия модераторът лесно може да пропусне някой важен въпрос.

Груповите дискусии могат да включват гледане на видеоклипове, обсъждане на сценарии, дегустация на храна, напитки и слушане на аудиозаписи. Всичко това също трябва да се вземе предвид в ръководството.

3. Изготвяне на филтърни въпросници за избор на участници във фокус групата

След като се вземе решение кои групи ще се провеждат, е необходимо да се състави филтърен въпросник за избор на участници, който да съдържа всички характеристики на респондентите и квотите за тях.

Най-често използваните критерии за избор на респонденти във фокус групи:

• познаване и потребление на продукта. Логично е, че в повечето случаи изследователите са заинтересовани да чуят мнението на хора, които имат опит в закупуването и потреблението на даден продукт. Когато набирате респонденти по този принцип, препоръчително е да задавате въпроси относно степента на потребление на продукта, който се изследва, както и познаването на марките на продукта;
• етаж. Например, когато се изучава поведението на купувачите на декоративна козметика, фокус групите трябва да се провеждат само с жени, тъй като те са тези, които купуват продукти от тази категория;
• възраст. По този начин, когато тествате ново младежко списание, трябва да се провеждат фокус групи с тийнейджъри на подходяща възраст, например от 12 до 16 години;
• професия. Когато изучавате целевата аудитория на ново индустриално списание, трябва да поканите потенциални читатели на това списание - специалисти, работещи в тази индустрия - на фокус група;
• ниво на доходите. Когато изучаваме характеристиките на покупателното поведение на посетителите на скъпи хранителни магазини (ABC of Taste, Gourmet и др.), Има смисъл да се говори с респонденти със среден и над среден доход, който може да бъде измерен чрез наличието на недвижими имоти у респондента , скъпи дълготрайни артикули, честота и местоположение ваканции и др.;
• местоживеене на респондентите. Когато изследвате нивото на търсене на нова фитнес услуга в определен административен район на Москва, има смисъл да поканите фокус групареспонденти, живеещи там;
• семейно положение и състав на семейството. Когато се изследват факторите, които формират лоялността на купувачите на образователни играчки за деца, фокус групите трябва да включват жени с деца на възраст под 7 години.

При провеждане на фокус групи с представители на корпоративни потребители (Business to Business или B2B пазар) се използват други критерии за избор на респонденти:

• професия, специалност;
• длъжност;
• участие в процеса на вземане на решения за обществени поръчки;
• отношение към конкретен потребител, вид потребител (отрасъл, сфера на дейност).

Пример 7. Възлагане на специалиста по набиране на персонал за избор на респонденти за изследване на фокус група, посветено на тестването на концепциите за банкови депозити

• 1. Всички респонденти в момента са собственици на депозитни продукти.
• 2. Всички респонденти са клиенти на различни банки (всяка група не трябва да има повече от двама клиенти на една и съща банка).
• 3. Всички респонденти трябва да имат творческо мислене, да бъдат емоционални и експресивни и да могат да изразяват мислите си добре.
• 4. Всички участници не трябва да са участвали в групови дискусии или задълбочени интервюта през последните 6 месеца.
• 5. Участниците, които преди това са участвали в групови дискусии/задълбочени интервюта, не са били задължени да участват в повече от един проект.
• 6. Участниците (както и техните роднини, приятели и познати) не трябва да работят (или да имат образование или да бъдат ангажирани по какъвто и да е начин) в следните сфери на дейност: журналистика, телевизионно и радио излъчване, връзки с обществеността, маркетингови проучвания, социология, психология, рекламен калъф.
• 7. Никой от респондентите не трябва да се познава.

Пример 8. Формуляр за подбор на респонденти за проучване на фокус група, посветено на тестване на концепциите за банкови депозити

Добър ден Моето име е _. Ние правим

проучване за развитието на бизнеса на нашата банка. Бихме искали да ви зададем няколко въпроса. Това ще отнеме буквално няколко минути.

Надяваме се, че ще проявите интерес да участвате в това проучване.

• 1. Пол на участника:
• 1. Мъжки пол.
• 2. Женски пол.
• 2. Участвали ли сте някога в групови дискусии или задълбочени интервюта?
• 1. Не /МИНЕТЕ НА ВЪПРОС № 5/.
• 2. да
• 3. Колко пъти сте участвали в групови дискусии и задълбочени интервюта?
• 1. Веднъж.
• 2. Повече от веднъж /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 4. Преди колко време беше това?
• 1. Преди по-малко от половин година /КРАЙ

ИНТЕРВЮ/.

• 2. Още полупреди години.
• 5. На колко години си?
• 1. По-малко от 35 години /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 2. 35-45 години.
• 3. 46~55 години.
• 4. Над 55 години /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 6. Какъв е общият месечен доход на вашето семейство? (Събирайте доходите на всеки член на семейството на месец и назовете сумата).
• 7. Вие или някой от вашите близки приятели или роднини работите ли в една от следните сфери на дейност? Вие (някой от вашите близки приятели, роднини, познати) имате ли образование в следните области?:
• 1. Журналистика /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 2. ТВ или радио предаване /ЗАВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 3. Връзки с обществеността /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 4. Маркетинг /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 5. Маркетингово проучване /ЗАВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 6. Социология /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 7. Психология /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 8. Банкиране /ДОВЪРШЕТЕ ИНТЕРВЮТО/.
• 9. Реклама /КРАЙ НА ИНТЕРВЮТО/.
• 10. В нито една от горните области.
• 8. В момента клиент ли сте на някоя банка?
• 1. Да, аз съм.
• 2. Не, не съм /КРАЙ НА ИНТЕРВЮТО/.
• 9. Вашите спестявания в момента депозирани ли са в някоя банка?
• 1. да
• 2. Не /КРАЙ НА ИНТЕРВЮТО/.

Набиране на участници

Набирането на участници във фокус групи трябва да се извършва от рекрутер - служител на компанията, който знае как да влезе в контакт с хората и да установи доверителни отношения с тях. Според определени критерии специалистът по подбор трябва да намери точните хора. Има няколко начина да направите това:

• използвайте метода „снежна топка“ (например потърсете респонденти чрез приятели на вашите приятели, които отговарят на необходимите критерии);
• провеждайте проучване в точките на продажба с помощта на скрининг, включително въпроси, които разкриват наличието или отсъствието на признаци на подбор на респонденти в дадено лице (този подход е препоръчително да се използва при проучване на пазари за стоки с постоянно търсене - храна, битова химия, продукти за лична хигиена);
• използвайте прост случаен подбор по телефона, последван от проверка с помощта на въпросник (този подход се използва за просто набиране, когато има малко признаци на подбор на респонденти и те са прости);
• извършване на избор от предварително компилирана база данни (например от клиентска база данни, предоставена от клиента);
• използвайте банки от адреси и респонденти, които са налични в организация, която редовно провежда проучвания на общественото мнение.
• 5. Провеждане на фокус групови дискусии

Ефективното провеждане на фокус група до голяма степен зависи от професионализма на модератора. Той трябва да може да създаде спокойна атмосфера в групата и да убеди членовете на групата, че техните изявления няма да бъдат разкрити и те могат да говорят напълно свободно. Важно е да се обясни на респондентите, че няма „правилни“ и „грешни“ отговори, всичките им мнения са ценни и основното, което се изисква от тях, е искреността. Модераторът трябва да гарантира, че всеки член на групата има възможност да говори и по този начин да допринесе за дискусията.

Всички модератори са изправени пред проблема с лидера на групата, който прекъсва всички, говори сам и често не е по същество. Първото нещо, което можете да опитате, е да откъснете очи от него и да погледнете другите. Ако това не проработи, трябва много учтиво и любезно да му кажете нещо като: „Това е много интересно, но нека чуем какво мислят другите.“ Ако това не помогне, понякога трябва да преминете към алтернативен разпит, който обаче не трябва да се отлага в никакъв случай. Хората трябва да говорят спонтанно, защото ако трябва да чакат дълго време за своя ред, те могат да променят решението си да говорят или да бъдат повлияни от мненията на други участници. Интервюирането на хората един по един води до факта, че се губи самият смисъл на фокус групата - груповата динамика - и се губи възможността за получаване на спонтанни и задълбочени реакции от респондентите.

Друга важна задача на модератора е да активира и включи в разговора сдържаните респонденти. Един от най ефективни техникиНачин да помогнете на хората да „задвижат разговора“ е да покажете, че модераторът не разбира проблема добре, и да помолите респондента да обясни някакъв проблем на модератора. Опитът показва, че хората като правило обичат да се държат като „обясняващи“; обичат да си мислят, че знаят нещо, което другите не знаят.

Друг често срещан проблем е участието в група на т. нар. експерт - човек, който смята, че има специални познания по обсъждания въпрос и го разбира по-добре от другите. Такъв човек не само дава субективни реакции, но и потиска останалите участници в дискусията със своя авторитет. В този случай е необходимо да се обясни на групата, че това, което е интересно, е мнението на обикновен човек, който няма специални познания по обсъждания въпрос.

Опитът показва, че много хора са склонни да изразяват някакво средно мнение, мнение като цяло, а не личната си гледна точка. Модераторът трябва да убеди респондентите, че тяхната лична позиция и личен опит са интересни и най-полезни.

Понякога се случва една гледна точка да доминира абсолютно в дискусията и никой да не изразява алтернативно мнение. Модераторът трябва да подходи към въпроса от различни ъгли, така че понякога той трябва да предложи различна гледна точка за обсъждане, например: „Чух, че някои хора мислят по този начин, как се чувствате по въпроса?“ или „Но други хора, напротив, ми казаха, че...“ 6. Стенограма от дискусии

Групите се транскрибират от видео или аудио касета. За предпочитане е модераторът-изследовател сам да транскрибира групите, тъй като той помни самия ход на дискусията и по-дълбокото навлизане в материала ще му помогне при съставяне на доклад. Добре направените преписи са основата за добър изследователски доклад.

7. Изготвяне на доклад за резултатите от изследването

„Първичните данни за анализ и докладване са преки впечатления от фокус групи, ръкописни бележки и понякога рисунки, направени от респондентите, аудио и видео записи, писмени преписи на дискусии, обмен на мнения с наблюдатели и клиента. Основният елемент на анализираните данни са, разбира се, писмени стенограми от дискусии, въз основа на които се извършва групиране и аналитично обобщаване на данните.

Докладът за изследване на фокус група обикновено се състои от следните раздели:

• 1. Цели и задачи на изследването.
• 2. Методология на изследването - описание на броя на групите, техния състав, Кратко описаниенапредъка на дискусиите, използваните методи, материалите, които са тествани и др.
• 3. Изводи и препоръки.
• 4. Основният текст на доклада, разделен на раздели, като всяка изтъкната теза е подкрепена със съответните цитати.

В допълнение към доклада обикновено се предоставят и други материали, като магнетофонни записи на групови дискусии, видеозаписи на групови дискусии, стенограми - стенограми на групови дискусии под формата на диалози с посочване на авторите на изявленията и др.

Концепция за фокус група

Определение 1

Фокус групата е вид емпирично изследване в социологията, което представлява дискусия, провеждаща се в група, по време на която се определя отношението на членовете на групата към продукт, вид дейност и др.

Този метод е използван за първи път през 1941 г. от Р. Мертън и П. Лазарсфелд за определяне на ефективността на въздействието на радиопредаванията върху хората. Този метод е изключително привлекателен, особено маркетингово, тъй като по време на дискусията членовете на групата се освобождават от словесните клишета и стават изключително свободни в отговорите си, изразявайки истинското си отношение към обсъждания обект.

Характеристики на фокус групата като изследователски метод

• Броят на членовете на групата варира от 2 до 8 души, но не повече от 10 участници.
• Дискусията отнема от 1 до 3 часа.
• Модераторът на дискусията е опитен социолог или психолог.
• Формирането на група (пол, възраст, социален статус и т.н.) се съобразява с целта на изследването.

Бележка 1

За изучаване на съвременни джаджи е по-логично да поканите хора от двата пола, но на определена възраст (до 35 години). За да се проучи ефективността на нова електрическа самобръсначка, е разумно да се създадат две хомогенни мъжки групи - младежка група и по-възрастна група.

Характеристики на подготовката и провеждането на фокус група

Очевидно дискусията ще бъде по-ефективна, ако се проведе в благоприятна и приятелска, удобна среда, така че подготовката е изключително важна.

Необходимо е да се напише програма (както за всеки вид изследване), която да съдържа целта, целите, обекта и предмета, описание на субектите, инструменти за събиране и анализ на получената информация.

На следващия етап се подготвя екип от професионалисти (водещият или модераторът и неговите помощници): обясняват им се целите и задачите на изследването, разпределят се ролите (някои от асистентите следят за реда и комфорта, някои записват какво е случва се на видео и т.н.).

След това се изготвя план за изследване. Съдържа поздрав, обяснение на правилата на участниците, формулиране на въпроси, както и посочване на времето за обсъждане и продължителността на почивките.

Важно е да подготвите стаята: трябва да е просторна и удобна, да има голяма маса; Също така е необходимо да се гарантира, че има мостри на продукти, които ще бъдат обсъдени във фокус групата.

Самият процес се състои от следните етапи:

• модераторът поздравява всички участници, обяснява целите и правилата на дискусията;
• опознаване на членовете на групата;
• дискусия, която започва с отворени въпроси, и завършва затворено: представлява определена обща част, в която модераторът се обръща към участниците с въпроси и формира мнение за техните навици и предпочитания, и основна част, в която се провежда тестване на продукта и неговото активно обсъждане;
• обобщаване на всичко казано от модератора, благодарност към участниците и сбогом;
• транскрипция на записа и анализ на получената транскрипция.

Предимства и недостатъци на фокус групата като изследователски метод

Предимствата включват:

• синергия, разнообразие на получената информация;
• скорост на получаване на информация;
• структура, комбинация от широк обхват на проблемните въпроси с необходимото ниво на задълбочено проучване;
• „ефект на снежна топка“ - думите на един от участниците в дискусията могат да предизвикат остри емоции в друг и да ги подтикнат да изразят мнението си по-ясно и искрено;
• стимулиране: дискусията стимулира желанието на всеки член да изрази своето мнение;
• свобода и увереност на респондентите в равни права на изказване;
• спонтанност и точност на изявленията.

Недостатъците включват:

• злоупотреба с резултатите (фокус групата е проучвателно, а не описателно изследване);
• подценяване на получените резултати в сравнение с други методи;
• недостатъчна квалификация на модератора;
• трудности при транскрибиране и дешифриране на записи от фокус група;
• разстройство;
• непредставителност, свързана с факта, че респондентите, избрани за фокус групата, не представляват изследваната популация, следователно вземането на маркетингови решения въз основа на тях е много опасно.

Фокус групата е специфична група от респонденти, която се състои от 8-10 души, които се събират, за да обсъдят конкретна тема, към която всеки от тях се интересува в една или друга степен. Дискусията може да продължи до два часа, но често възниква ситуация, когато трябва да работите порядък по-дълго. Струва си да се отбележи, че ако предварително е известно, че ще трябва да работите по-дълго време, тогава в този случай фокус групата се нарича разширена. Дискусиите на такава среща се отнасят до технологиите за качествен анализ, тъй като информацията, която се получава в резултат на работата на такива специалисти, не може да се нарече представителна за определена група хора.

Защо е необходимо?

Фокус групата е необходима част от съвременния маркетинг, която се използва активно в различни области на бизнеса. Тази група се създава, за да могат участниците в нея, в процеса на добре насочена дискусия, да се изразяват собствено мнениепо дискутираната тема, опитвайки се да я разкрие от индивидуална гледна точка. В процеса на изучаване на такива групи се разкрива доста широк спектър от мнения, например това може да се отнася до нивото на удовлетвореност и последователност на клиентите, възприемане на нивото на обслужване, идентифициране на лидери в определена област, както и редица други въпроси.

Също така фокус групата е добър инструмент за разбиране на скрити мотиви и мотиви по отношение на нивото на обслужване. Потребителите винаги имат голямо разнообразие от информация, която е получил въз основа на собствения си житейски опит по отношение на високите и ниско нивоуслуга и за разлика от огромното мнозинство други теми, потребителят с радост обсъжда тази информация с други хора. По този начин фокус групата е доста популярен вариант за получаване на представа за различни аспекти на качеството на обществената услуга, както и нивото на удовлетвореност и последователност от страна на потребителите.

Фокус група от конкуренти – реалистично ли е?

Докато използването на фокус група често се среща в процеса на изучаване на различни проблеми, свързани с мнението на клиентите, за да се изследват проблеми в структурата на бизнеса, е много по-трудно да се използва, особено ако групата е съставен от представители на компании, които работят в определена област. В по-голямата част от случаите провеждането на фокус група рядко представлява интерес за представителите на компанията поради страха, че конкурентите могат да получат и впоследствие да използват поверителна информация, принадлежаща на тази компания по един или друг начин. Въпреки това, групите все още функционират идеално, ако са наети от неконкурентни компании, и в същото време самите участници може да осъзнаят, че техните бизнеси имат много повече допирни точки, отколкото биха могли да си помислят.

Какво определя успеха на една такава група?

Колко успешна ще бъде една фокус група зависи от голям бройфактори, а именно:

• Компетентен подбор на участниците.
• Правилният избор на координатор или както го наричат ​​още в професионалните среди модератор на проекти.
• Комфортна среда.
• Актуалност на обсъжданата тема.

Колко респонденти трябва да бъдат представени?

Както при количествените изследвания, различните видове фокус групи изискват преди всичко компетентен избор на техния състав. Ще бъде необходимо първоначално да се набере представителна извадка от публиката, която представлява основната цел на изследването. Тъй като в по-голямата част от случаите групата обикновено се състои от хора, които работят или живеят постоянно в географски ограничена област, има смисъл да се събират такива групи в различни области, особено ако има някои регионални характеристики във възприятието на потребителя.

Какви проблеми може да има?

Освен това ще бъде доста важно да се изчисли динамиката на групата. Например, колко ефективна ще бъде група, която включва мъже и жени? Представете си ситуация, в която един мъж би бил по-заинтересован да впечатли противоположния пол, вместо сериозно да обсъжда конкретен фирмен проблем. Разбира се, този формат често носи вълнение в групата, но всъщност другите участници може да са недоволни от това и по принцип много често просто пречи на нормалното обсъждане на проблема.

Трудности могат да възникнат и когато видовете фокус групи се набират от участници от различни възрасти, тъй като в крайна сметка може да се създаде конфликт между поколенията. Например, това често се случва при обсъждане на въпроси като дали да теглите пари на кредит.

Културата на хората е една от най-важните точки

Също така е наложително да се вземат предвид различията между културите. В някои страни е доста трудно да се принуди респондент искрено да изрази всякакви критични забележки по отношение на качеството на стоките или услугите, предоставяни от дадена компания, поради причината, че там публичната критика е един от основните признаци на лошо възпитание. Именно поради тази причина фокус групата е отделна тема в психологията, която се дава внимателно внимание. Освен всичко друго, представители на различни култури могат да сметнат за абсолютно погрешно мъж да бъде назначен за координатор в група от респондентки.

Модератор

Какъв метод на фокус група трябва да се използва? Това е въпрос към специалисти, тъй като основната им цел е да улеснят максимално работата на събралите се хора. В по-голямата част от случаите работата на такива групи се извършва под формата на дискусия, която се изгражда около предварително съгласувана тема. Модераторът на групата трябва да има специализирани умения да насочва дискусията по такъв начин, че всеки участник да има възможност да изрази собственото си мнение, като в същото време гарантира, че нито едно мнение не доминира мнението на други хора, които присъстват в групата. .

Модераторът трябва внимателно да гарантира, че всяка отделна тема се обсъжда за определен период от време. Освен всичко друго, координаторът трябва много внимателно да слуша какво и как казва всеки член на събраната група, като в същото време се опитва да разбере неговото състояние. Модераторът на фокус групата е професионален специалист, който задълбочено разбира от провеждането на подобни събития. Може да се наложи модераторът да използва определени стимули или други специализирани средства, за да развие конкретни теми. С други думи, цялата тази работа трябва да се извършва от квалифициран специалист, тъй като методът на фокус групата е изключително важно и отговорно начинание, което не трябва да се управлява от начинаещи, а от уверени професионалисти.

Стая

Често се създават условия маркетинговите проучвания на фокус групи да се извършват в специално оборудвана стая. Днес групата често се събира в стая, която първоначално е специализирана в звукозапис и филмиране. Често такива офиси разполагат със специални помещения, които могат да бъдат напълно ремонтирани в съответствие с целите, които групата преследва.

По-специално, например, някои компании често създават уютна среда в хола с диван, столове, телевизор, масичка за кафе и други традиционни интериорни елементи. Също така ще бъде възможно да се превърне стаята в нещо подобно на заседателна зала, ако се провеждат изследвания в областта на предприемаческата дейност. Във всеки случай основната задача, която модераторът си поставя, когато води фокус група, е вида на стаята, която не трябва да бъде стресираща за участниците, а също и да не създава дискомфорт за тях. В същото време не бива да забравяме, че съгласието за участие във фокус група е доста необикновено събитие в живота на много хора, така че мнозина изпитват различни опасения по този въпрос.

Какво дава това?

Ако първоначалният анализ на фокус групата е извършен правилно и всичко е добре организирано, тогава компанията ще информира всички участници предварително за различни подробности, свързани с предстоящото събитие. Освен всичко останало се осигурява и храна, а някои дори предпочитат да приберат участниците, след като групата приключи работата си. На участниците често се дава такса, за да се компенсира времето им.

Какво да обсъждаме?

Друг важен елемент е какво точно ще обсъждат участниците във фокус групата, или по-точно тематичният индекс на това събитие. Това включва конкретен списък с теми, които ще бъдат обсъдени и впоследствие ще бъдат използвани за насочване на дискусията в определена посока.

За да се поддържа интересът от страна на участниците към темата, за която се провежда фокус групово изследване, е необходимо първоначално да се подготвят за обсъждане онези проблеми, които са важни за всички потребители. Първоначално дискусията започва с представяне на всеки отделен участник, след което се обсъжда директно темата на разговора, като в тази дискусия участват абсолютно всички. Това е изключително важно, тъй като модераторът трябва да включи всеки участник в темата на дискусията възможно най-рано.

Все пак самият формат на подобно събитие е нещо като среща на приятели, но това са непознати хора, които са се събрали на непознато за тях място, където правят нещо, което дори не са правили досега - те имат продуктивно дискусия по темата, за която може би дори не са се замисляли преди.

Как се държи водещият?

Воденето на фокус групова дискусия е отговорна специализация и човекът, който извършва тази работа, трябва първоначално да разруши комплексите на всеки от участниците. И след като успее, той трябва, в съответствие с тематичния индекс, да проведе разговора по специална схема: като се започне от повърхностното запознаване с темата и се стигне до най-дълбокото навлизане във всички нейни аспекти.

Трябват резултати сега

Незабавното представяне на резултатите след като групата е приключила работа е нещо, от което всеки модератор често се страхува. След няколко часа усилена работа фасилитаторът на групата е помолен незабавно да предостави резултати по основните въпроси на дискусията. Това изискване просто не позволява на модератора да размишлява върху получената информация, например, за да разбере как резултатите се различават от тези, получени от други групи в процеса на изследване на дадена тема. В същото време клиентът вече е направил свои собствени заключения и сега настоява модераторът да изложи своите и той да ги сравни.

Често се случва ситуацията да се усложнява поради личните характеристики на хората, които провеждат изследването. И все пак фокус групата в социологията далеч не е същата като в маркетинга, така че специалистите, всеки от които разбира своята конкретна област, могат да влизат в конфликт помежду си.

Правилно ли е?

Всъщност не винаги е възможно да се направят изводи въз основа на резултатите от конкретна фокус група, особено ако става въпрос за нови услуги или продукти. В по-голямата част от случаите е необходимо да се съберат няколко групи едновременно, за да се разбере най-накрая защо потребителите се държат по един или друг начин, защото фокус групата в маркетинга е универсален инструмент, който трябва да обхваща всички.

Освен това често се случва да е необходимо да се промени съдържанието или основната цел на изследването, ако първоначално получените резултати не могат да бъдат интерпретирани нормално или само генерират повече въпроси, които вероятно ще трябва да бъдат добавени към въпросника.

Метод на фокус групатае групово фокусирано (полустандартизирано) интервю, протичащо под формата на групова дискусия, с цел да се получи от участниците субективна информация за тяхното възприятие различни видовепрактически дейности или продукти от тези дейности (например изпълнението на определени социални и благотворителни програми, предоставянето на социални услуги и др.). Тази субективна информация, получена от потребителите по време на фокус групи, е форма на обратна връзка. Тя дава възможност на организаторите на практически дейности да видят последните през очите на потребителите, което помага да се вземат адекватни решения за нейното изпълнение.

По този начин същността на метода е, че вниманието на участниците се фокусира върху проблема (темата), който се изучава, за да се определи тяхното отношение към него и да се разбере мотивацията за определени действия. Целите на фокусирането са не само да се получи по-задълбочена качествена информация от всеки от участниците, но и да се идентифицират различни гледни точки по време на дискусията, да се идентифицира променливостта на гледни точки, мнения, поведение и нагласи. Мненията на участниците могат да се променят по време на дискусията, но задачата за разработване на единно решение, обща позиция, като правило, не се поставя.

Историческа справка

Първите опити за провеждане на групови интервюта започват през 20-те години на миналия век. в САЩ (Bogardus, 1926; Edmiton, 1944; Thompson and Dimeret, 1952 и др.), но те са били редки и не са били подлагани на систематичен анализ.

Терминът "фокусирано интервю" (индивидуално и групово) се появява през 40-те години на миналия век. Неговото развитие също започва в САЩ по време на Втората световна война и е свързано с изследването на въздействието на съюзническата пропаганда върху армията им. Първоначално в общ контурФокусираните интервюта са описани от Г. Херцог, който изучава реакциите на слушателите към различни радио програми. Въпреки това, основните принципи и техники на фокусираните интервюта са разработени от Р. Мертън и Г. Херцог в процеса на тяхната съвместна работа: от името на редица военни отдели те изследват възприемането на съюзническите пропагандни материали. През 1956 г. Р. Мертън и неговите съавтори обобщават този опит много подробно в книгата „Фокусираното интервю“, днес считана за класика. Фокусираното интервю, поради своята полустандартизирана природа, съчетава фокус върху конкретен проблем и свобода на изразяване от респондентите. В работата на Р. Мертън специални глави са посветени както на индивидуалните, така и на груповите фокусирани интервюта, но самият термин „фокус група” все още липсва тук. Най-вероятно е въведен от рекламни изследователи, тъй като методът е използван предимно в маркетинга през следващите години.

Както отбелязва Р. Крюгер, известен специалист по метода на фокус групата, днес психолозите и социолозите сякаш преоткриват новаторската за времето си работа на Р. Мертън и колегите му, останала практически незабелязана почти 30 години. Това подценяване на метода на фокус групата, както и на методите за качествен анализ като цяло, до голяма степен се дължи на манията по количествените методи, общата тенденция да се вярва само на числата. Но в същото време нараства нуждата от по-задълбочено разбиране на човешкия опит, който не може да бъде сведен само до числа. Необходимостта от качествени методи за анализ се проявява по-специално в разработването на социално-психологически изследвания на различни социални програми.

Дефиницията на метода и самата процедура за неговото използване позволяват да се подчертаят характеристиките на тази изследователска техника (фиг. 11.1). Методът на фокус групата е качествен изследователски метод.

Ориз. 11.1.

За разлика от количествените методи, като социологическите проучвания, които отговарят на въпросите „кой? и „колко?“, фокус групата отговаря на въпросите „колко точно?“ и защо?".

Втората характеристика на фокус групите е методът на извадка и методите за събиране на информация. В социологическите (количествени) изследвания основният метод е анкета, при която респондентите се разпитват по една схема (въпросник). Във фокус група (качествено изследване) се използват методи на дълбочинно групово интервю, за да се „извади“ информация от респондента, която не е на повърхността, показвайки широк спектър от нагласи към проблема.

Третата особеност е, че фокус групата е субективен метод на изследване (за разлика от социологическото изследване, което е обективен метод за събиране и обработка на информация). Смисълът на този метод е, че по време на групова дискусия респондентът се включва в общуването със себеподобни. Следователно психологическите бариери, разделящи изследователя и респондента в социологическо проучване, тук се премахват много по-ефективно и емоционалните реакции са много по-ярки. Участниците във фокус групата са „фокусирани“ върху въпроси, представляващи интерес за изследователя, за да получат скрита информация.

Методът на фокус групата се използва широко в маркетинга, по-специално в рекламните изследвания. Днес все повече се използва в други области (социални изследвания, образование, здравеопазване, психологическо изследване на различни социални програми). У нас използването на метода на фокус групата започва в края на 80-те години. Най-често фокус групите се използват за постигане на следните цели:

• генериране на идеи;
• тестване на хипотези за количествени изследвания;
• подготовка на инструменти за количествени изследвания;
• интерпретация на резултати от количествени изследвания;
• изучаване на поведенческите характеристики на отделни групи хора.

Основният психологически механизъм на фокус групата може да се счита за групова дискусия. Както е известно, дискусията се използва в практическата психология в различни групи: психотерапевтични, обучителни, мозъчна атака и др. Всички тези групи имат редица общи психологически характеристики поради факта, че методът на груповата дискусия е основен за тях. В този смисъл те до голяма степен си приличат и следват някои Общи правила, например, те наблюдават определени фази от развитието на груповата дискусия, създават приятелска атмосфера в групата и благоприятни условия за всеки член на групата да участва в дискусията.

Основната разлика между горните групи се определя от техните специфични задачи. За някои основната задача е да намерят в резултат на групова дискусия оптималното решение на обсъждания проблем, за други е да разрешат конфликта и да постигнат консенсус, за трети е образователният или психотерапевтичният ефект важно. Разликите в задачите на групите, използващи техники за групова дискусия, се отразяват по-специално в това колко внимание се обръща на различните фази на дискусията. Както знаете, в груповата дискусия е обичайно да се разграничават три фази: ориентация, оценка и крайна фаза.

Тъй като задачата на фокус групата е ограничена до получаване на възможно най-пълна и разнообразна информация за това как и защо нейните участници възприемат определени обекти (материали за масова комуникация, социални програми, социални услуги и др.), Основното внимание се обръща на ориентацията фаза. Това включва определяне на целите и темата на дискусията, запознаване на нейните участници един с друг и събиране на информация за техните мнения и преценки по темата на дискусията. Във фокус групите всъщност се пропуска фазата, която включва съвместна оценка от участниците в нея на получената информация или разработваното решение. Последната фаза съдържа кратко резюме на работата без оценка на конкретните участници.