フォーカスグループの参加者は、性別、年齢、婚姻状況、収入、特定のブランドの好みなどの基準に基づいて選ばれた一般人です。 標準的なフォーカス グループには 8 ～ 10 人が必要です。 インタビューは、心理学的な背景を持つ特別な訓練を受けたモデレーターによって行われます。 彼のタスク: 質問をする、参加者間のやり取りをコントロールする、議論が逸脱しないようにする 主な話題.

参加者リストが承認され、ファシリテーターが承認すると、部屋、配布資料、サンプルなどの準備が始まります。 研究の数日前に、招待された人々に電話がかかり、フォーカス グループについて思い出させられます。

フォーカスグループの実施

プレゼンターは 10 ～ 15 分間、企業の活動に関する一般的な質問をします。つまり、企業について何がわかっているか、人々がその製品をどのくらい使用しているかなどです。 このような調査の目的は、集まった人々を解放し、望ましい波動に同調することです。 次に、司会者が研究の目的に沿った主な質問に移ります。 議論に与えられる時間は約 1 時間です。 発表者は各参加者に発言の機会を与え、一部の回答者が他の回答者よりも優位に立つことを防止する必要があります。

みんなで話し合った後、 重要なトピック短い休憩があります。 参加者はリラックスして互いにコミュニケーションをとることができ、発表者と観察者は研究の進捗状況について話し合ってその有効性を評価することができます。 企業の代表者が得られた結果に満足した場合、フォーカスグループの参加者は感謝され、報酬が支払われ、帰宅させられます。

フォーカスグループを実施することの長所と短所

この研究の欠点としては、見知らぬ人が親密な経済的な話題や、高価な不動産や交通の購入に関連した問題について話し合うことに抵抗があることが挙げられます。 また、レアなブランドの消費者とビジネスマンを結び付けることも難しい場合があります。

フォーカス グループの調査は次の段階で構成されます。

1. フォーカスグループ研究の目標と目的の定義

調査を実施するときに最初に行うことは、目標を設定し、フォーカス グループ調査の目的を定義することです。 より明確に、より具体的に定式化されるほど、グループの構成をより正確に決定でき、ガイドをより正確に編集できます。

マーケティング リサーチの目標と目的は、顧客とディレクターの共同作業の結果です。 言い換えれば、顧客と研究者の固有の知識を組み合わせた知的製品です。

目標設定プロセスには、次の 3 つの基本的な質問への回答が含まれます。

• 1. 顧客はどのような問題を解決したいと考えていますか?
• 2. どのような手段でそれを解決できますか?また、考えられる代替案は何ですか?
• 3. 決定を下し、必要な措置を講じるためにどのような情報が必要ですか?

2. 作業ツールの開発

フォーカス グループの作業ツールには次のものが含まれます。

• フォーカスグループの数と場所。
• 回答者の構成と選択の原則。
• フォーカス グループを実施するためのガイド (または「ガイド」) - ディスカッション スクリプト。通常、ディスカッション用の質問のリストと、ディスカッション中に何に注意を払うべきかについてのモデレーターへの指示が含まれます。
• 必要に応じて、適切な品質と十分な量の広告フォーム、パッケージ、ブランド マーク、ロゴのサンプルをテストします。

フォーカス c グループの数は次のように定義されます。グループの数は、「後続の各グループから受信する新しい情報の量が、それ以上の実装が現実的でなくなるほど減少しない」まで増加する必要があります。 原則として、1 つの均質な集団を研究する場合は 4 つのグループで十分であり、4 番目のグループは基本的に前の 3 つで表明された意見を繰り返すため、すでに部分的に対照グループとなっています。

「最初のフォーカスグループは必然的にパイロットグループになります。 一部の専門家は、最初のグループを別の段階に分け、その結果について顧客と話し合った後、研究プログラムを最終決定することを推奨しています。 他の人たちは、最初のグループを独立した段階として取り上げていないが、実質的な観点から見て、それが効果的であることはほとんどないと指摘している。」

フォーカスグループ参加者数通常は7名から10名程度です。 回答者が少ないと、グループ ディスカッションは本来あるべきほどダイナミックではなくなります。10 人以上の参加者のグループは大きすぎると考えられ、自然な環境で一貫した会話が促進される可能性も低くなります。

フォーカスグループ参加者の構成議論されているトピックと研究の特定の目的によって異なります。 すべての参加者は特定の基準を満たさなければなりません。 参加者が共通の議論の基盤を持ち、そのトピックについて気軽に議論できるという意味で、1 つのグループの構成は均質である必要があります。 たとえば、研究のテーマがシャンプーの使用であり、男性と女性の両方の意見に興味がある場合、それらをグループ化するのは賢明ではありません。 女性と男性では研究テーマに対する態度が異なるため、このテーマについて気軽に話すことはできません。 音楽に関して言えば、若者と年配者を 1 つのグループにまとめるのは賢明ではありません。彼らは見つけるのに苦労するでしょう。 相互言語。 同時に、民営化の問題についての議論が計画されている場合、議論されている問題に対する男性と女性の態度の違いはそれほど大きくないため、男性と女性を 1 つのグループにまとめることは全く問題ありません。それらを異なるグループに分けます。

フォーカスグループへの参加制限。議論のテーマや参加者募集のガイドラインが何であっても、フォーカス グループに参加すべきではない人々のカテゴリーがいくつかあります。 これらには次の人物が含まれます。

• フォーカスグループの手順に精通している。
• お互いまたはモデレータのことをよく知っている。
• 議論の主題に専門的に精通している。
• 専門的な活動専門の社会学者や心理学者だけでなく、フォーカス グループの調査、マーケティング、広告に関係する人も含まれます。

フォーカス グループを実施するためのガイド。フォーカス グループ ディスカッションを実施するためのガイド、または台本は、ディスカッション中に明らかにすべきトピックと質問のリストであり、人々に「話す」のに役立ち、研究者に必要な情報を提供する方法とテクニックの説明でもあります。情報。

これは、顧客が策定した目標とディスカッション自体の間の中間リンクです。 その主な機能は、元の目標ステートメントをグループでのディスカッションに適した形式にすることです。 この関数の実装には、次の主な要素が含まれます。

• 問題の作成は、何が与えられ、何を学ぶ必要があるのか​​を説明することから始まります。 場合によっては、これは、顧客からの主な質問をグループに直接伝えることによって達成されます。 ただし、マーケティング リサーチの場合は、議論の文脈の枠組みを確立することでトピックを紹介する間接的な方法がより一般的です。
• 議論のための質問のリストは、回答者が理解できる言語でまとめられる必要があります。 生産者と消費者の間には次のような問題があることが知られています。 言葉の壁、学識の違いだけでなく、 個人的体験そして、専門家と最も知識のある回答者を区別する態度。
• フォーカス グループを実施するためのシナリオは、通常、大規模なトピックとその中に含まれる特定の質問という 2 つのレベルの原則に基づいて構築されます。 この構造は、顧客が策定した目標と質問を研究者が一定の処理したものです。 顧客は通常、一般的な目標を策定し、同時に多数の具体的な質問をします。 これらの質問は、グループ ディスカッションの目的および方法論的な能力に関連している必要があります。 顧客よりも消費者の論理や思考スタイルをよく理解している研究者は、多くの場合、追加の質問を含めたり、顧客の質問を分解、拡大、または再定式化したり、あるトピックから別のトピックにスムーズに移行できるように、質問を大きな見出しにグループ化したりします。
• スクリプトは非常にうまく機能します 重要な機能議論の緊張した雰囲気では、モデレーターは重要な問題を簡単に見逃してしまう可能性があるため、注意してください。

グループディスカッションには、ビデオを見たり、絵コンテについて話し合ったり、食べ物や飲み物を味わったり、オーディオを聞いたりすることが含まれる場合があります。 ガイドではこれらすべても考慮する必要があります。

3. フォーカス グループの参加者を選択するためのフィルター アンケートを作成する

どのグループを開催するか決定したら、参加者を選択するためのフィルター アンケートを作成する必要があります。このアンケートには、回答者のすべての特徴と参加者の割り当てが含まれます。

フォーカス グループの回答者を選択するために最も一般的に使用される基準は次のとおりです。

• 製品の知識と消費。 ほとんどの場合、研究者が製品を購入して消費した経験のある人々の意見を聞きたいと考えるのは当然です。 この原則に従って回答者を募集する場合は、調査対象の製品の消費率や製品ブランドの知識について質問することをお勧めします。
• 床。 たとえば、装飾用化粧品の購入者の行動を研究する場合、このカテゴリの製品を購入するのは女性であるため、フォーカス グループは女性のみを対象に実施する必要があります。
• 年。 したがって、新しい青少年向け雑誌をテストするときは、適切な年齢、たとえば 12 歳から 16 歳の十代の若者を対象にフォーカス グループを実施する必要があります。
• 職業。 新しい業界雑誌の対象読者を検討する場合、この雑誌の潜在的な読者、つまりこの業界で働く専門家をフォーカス グループに招待する必要があります。
• 収入レベル。 高級食料品店への訪問者の購買行動の特徴（味のABC、グルメなど）を研究する場合、平均以上の収入を持つ回答者と話をすることは理にかなっています。これは、回答者の不動産の利用可能性によって測定できます。 、高価な耐久アイテム、休暇の頻度と場所など。
• 回答者の居住地。 モスクワの特定の行政区における新しいフィットネス サービスの需要のレベルを調査する場合、次のことを誘致するのは理にかなっています。 フォーカスグループそこに住んでいる回答者。
• 婚姻状況や家族構成。 子供向け教育玩具の購入者のロイヤルティを形成する要因を研究する場合、フォーカス グループには 7 歳未満の子供を持つ女性を含める必要があります。

企業消費者 (企業間市場、または B2B 市場) の代表者とフォーカス グループを実施する場合、回答者を選択するための他の基準が使用されます。

• 職業、専門分野。
• 役職;
• 調達の意思決定プロセスへの参加。
• 特定の消費者、消費者のタイプ（業界、活動分野）に対する態度。

例 7. 銀行預金の概念をテストすることに特化したフォーカス グループ調査の回答者を選択するよう採用担当者に割り当てます。

• 1. 回答者全員が現在預金商品を所有しています。
• 2. すべての回答者は異なる銀行の顧客です (各グループには同じ銀行の顧客が 2 人以下である必要があります)。
• 3. すべての回答者は創造的思考を持ち、感情的で表現力豊かで、自分の考えをうまく表現できる必要があります。
• 4. すべての参加者は、過去 6 か月以内にグループ ディスカッションや詳細なインタビューに参加してはなりません。
• 5. 以前にグループディスカッション/詳細インタビューに参加したことのある参加者は、複数のプロジェクトに参加する必要はありません。
• 6. 参加者（およびその親戚、友人、知人）は、次の活動分野で働いてはなりません（または教育を受けていないか、何らかの形で関与してはなりません）：ジャーナリズム、テレビまたはラジオ放送、広報、マーケティング調査、社会学、心理学、広告案件。
• 7. 回答者の中にお互いの知り合いはいないはずです。

例 8. 銀行預金の概念をテストすることに特化したフォーカス グループ調査の回答者用選択フォーム

こんにちは 私の名前は _. 私たちはそうします

当銀行の事業展開に関する調査。 いくつか質問させていただきます。 文字通り数分かかります。

ぜひこの研究にご参加いただければ幸いです。

• 1. 参加者の性別:
• 1. 男。
• 2. 女性。
• 2. グループディスカッションや綿密な面接に参加したことがありますか?
• 1. いいえ /質問 No. 5 に進みます /。
• 2. はい。
• 3. グループディスカッションや詳細な面接に何回参加しましたか?
• 1. 一度。
• 2. 複数回 /面接を終えてください/。
• 4. これはどれくらい前のことですか?
• 1. 半年以内 /FINISH

インタビュー/。

• 2. もっとセミ数年前。
• 5. 何歳ですか？
• 1. 35 歳未満 /面接を終了してください/。
• 2. 35～45歳。
• 3. 46～55歳くらい。
• 4. 55 年以上 /インタビューを終えて/。
• 6. あなたの家族の月収の合計はいくらですか? （家族各人の月収を合計し、金額を記入します）。
• 7. あなたまたはあなたの親しい友人や親戚の中に、次の活動分野のいずれかで働いている人はいますか? あなた（あなたの親しい友人、親戚、知人の誰か）は、次の分野の教育を受けていますか?:
• 1. ジャーナリズム /インタビューを終えてください/。
• 2. テレビまたはラジオ放送 /インタビューを終了してください/。
• 3. 広報 /インタビューを終了してください/。
• 4. マーケティング /面接を終えてください/。
• 5. マーケティング リサーチ /インタビューを終了します/。
• 6. 社会学 /面接を終えてください/。
• 7. 心理学 /面接を終了してください/。
• 8. 銀行業務 /面接を終了してください/。
• 9. 広告 /インタビューを終了/。
• 10. 上記のいずれの地域にもありません。
• 8. あなたは現在どこかの銀行の顧客ですか?
• 1. はい、そうです。
• 2. いいえ、私は違います/インタビューを終了/。
• 9. あなたの貯金は現在どこかの銀行に預けられていますか?
• 1. はい。
• 2. いいえ、/インタビューを終了/。

参加者募集

フォーカス グループの参加者の募集は、人々と接触し、信頼関係を築く方法を知っている会社員である採用担当者によって行われるべきです。 採用担当者は、特定の基準に従って、適切な人材を見つけなければなりません。 これを行うにはいくつかの方法があります。

• 「雪だるま式」の方法を使用します (たとえば、必要な基準を満たす友人の友人を通じて回答者を探します)。
• スクリーナーを使用して販売時点で調査を実施します。これには、個人の回答者が選択された兆候の有無を明らかにする質問が含まれます（このアプローチは、食品、食品など、常に需要のある商品の市場を調査する場合に使用することをお勧めします）。 家庭用化学薬品、パーソナルケア製品）;
• 電話による単純なランダム選択とそれに続くアンケートによるスクリーニングを使用します（このアプローチは、回答者の選択の兆候がほとんどなく、単純な場合に単純な採用に使用されます）。
• 事前にコンパイルされたデータベース (たとえば、顧客が提供する顧客データベース) から選択を実行します。
• 定期的に世論調査を実施している組織で入手可能な住所と回答者のバンクを使用します。
• 5. フォーカスグループディスカッションの実施

フォーカス グループの効果的な運営は、モデレータのプロフェッショナリズムに大きく依存します。 彼は、グループ内にリラックスした雰囲気を作り出し、グループのメンバーに自分の発言は公開されず、完全に自由に発言できることを説得できなければなりません。 回答者に、「正しい」答えも「間違った」答えも存在しないこと、彼らの意見はすべて貴重なものであり、彼らに求められる主な事は誠実であることを説明することが重要です。 モデレーターは、グループの各メンバーが発言する機会を確保し、それによってディスカッションに貢献できるようにする必要があります。

すべてのモデレーターは、全員の邪魔をしたり、一人で話したり、要点を絞らないことが多いグループ リーダーの問題に直面しています。 まず最初に試してほしいのは、彼から目を離して他の人を見ることです。 それがうまくいかない場合は、非常に丁寧かつ親切に彼に次のように伝える必要があります。「それはとても興味深いですが、他の人の意見も聞いてみましょう。」 これでも解決しない場合は、代替尋問に切り替える必要がある場合もありますが、いかなる状況でも延期すべきではありません。 自分の番まで長時間待たなければならない場合、発言する気が変わったり、他の参加者の意見に影響されたりする可能性があるため、自発的に発言する必要があります。 人々に一人ずつインタビューすると、フォーカスグループの意味そのもの、つまりグループダイナミクスが失われ、回答者から自発的かつ詳細な反応を得る機会が失われるという事実につながります。

モデレーターのもう 1 つの重要なタスクは、無口な回答者を会話に参加させて活性化することです。 最も重要なものの 1 つ 効果的なテクニック人々が「会話を進める」のに役立つ方法は、モデレーターが問題をよく理解していないことを示し、回答者にモデレーターに何らかの問題を説明するよう求めることです。 経験によれば、人は概して「説明者」として行動することを好み、他の人が知らないことを自分は知っていると思いたがります。

もう 1 つのよくある問題は、いわゆる専門家、つまり議論されている問題について特別な知識があり、他の人よりもよく理解していると信じている人のグループに参加することです。 このような人は主観的な反応をするだけでなく、権威を持って他の議論参加者を抑圧します。 この場合、興味深いのはその意見であることをグループに説明する必要があります。 普通の人議論されている問題について特別な知識を持たない人。

経験によれば、多くの人は個人的な観点ではなく、ある種の平均的な意見、一般的な意見を表明する傾向があります。 モデレーターは、回答者にとって興味深く、最も役立つのは個人的な立場と個人的な経験であることを納得させなければなりません。

時々、議論の中で 1 つの観点が完全に支配的で、誰も別の意見を表明しないことが起こります。 モデレータはさまざまな角度から問題にアプローチする必要があるため、場合によっては、「このように考えている人もいるそうですが、あなたはどう思いますか？」など、議論のためにモデレータ自身が別の視点を提供する必要があります。 または「でも、他の人は逆にこう言いました...」 6. 議論の記録

グループはビデオまたはオーディオテープから転写されます。 モデレーター兼研究者は、議論の過程そのものを覚えており、報告書をまとめるときに資料をより深く理解するのに役立つため、グループを自分で書き起こすことが望ましいです。 適切に作成されたトランスクリプトは、優れた研究レポートの基礎となります。

7. 研究成果報告書の作成

「分析と報告のための主なデータは、フォーカスグループの直接の印象、回答者が作成した手書きのメモや場合によっては絵、音声とビデオの記録、ディスカッションの書面による記録、オブザーバーやクライアントとの意見交換などです。 分析データの主な要素は、当然のことながら、ディスカッションの文書化された記録であり、これに基づいてデータのグループ化と分析集計が実行されます。」

フォーカス グループの調査レポートは通常、次のセクションで構成されます。

• 1. 研究の目標と目的。
• 2. 研究方法 - グループの数、その構成、 簡単な説明議論の進行状況、使用された方法、テストされた材料など。
• 3. 結論と推奨事項。
• 4. 報告書の本文はセクションに分かれており、提起された各論文は関連する引用によって裏付けられています。

報告書に加えて、通常、グループディスカッションの録音テープ、グループディスカッションのビデオテープ、トランスクリプト（発言の作成者を示す対話形式のグループディスカッションのトランスクリプト）などの他の資料も提供されます。

フォーカスグループのコンセプト

定義 1

フォーカス グループは社会学の実証研究の一種で、グループ内で行われる議論であり、その中で製品や活動の種類などに対するグループ メンバーの態度が決定されます。

この方法は、1941 年に R. マートンと P. ラザースフェルドによって、人々に対するラジオ放送の影響の有効性を判断するために初めて使用されました。 この方法これは、特にマーケティングにとって非常に魅力的です。なぜなら、ディスカッション中、グループのメンバーは言葉の常套句を取り除き、非常に自由に答えて、議論中の対象に対する真の態度を表現できるからです。

研究手法としてのフォーカスグループの特徴

• グループメンバーの数は2人から8人の範囲ですが、参加者は10人を超えません。
• 話し合いには1時間から3時間かかります。
• ディスカッションのモデレーターは、経験豊富な社会学者または心理学者です。
• グループの編成（性別、年齢、社会的地位など）は、研究の目的を考慮します。

注1

最新のガジェットを研究するには、男女問わず、一定の年齢（35歳まで）の人を招待する方が論理的です。 新しい電気かみそりの有効性を研究するには、2 つの同質の男性グループ (若者グループと年長グループ) を作成するのが合理的です。

フォーカスグループの準備と実施の特徴

当然のことながら、ディスカッションは好意的でフレンドリーで快適な環境で行われた方がより効果的になるため、準備が非常に重要です。

(どのような種類の研究でも) 目標、目的、目的と主題、主題の説明、受け取った情報を収集および分析するためのツールを含むプログラムを作成する必要があります。

次の段階では、専門家のチーム（プレゼンターまたはモデレーターとそのアシスタント）が準備されます。研究の目標と目的が説明され、役割が割り当てられます（アシスタントの中には、順序と快適さを監視する人もいれば、内容を記録する人もいます）ビデオなどで起こっていること）。

この後、研究計画を立てます。 これには、挨拶、参加者へのルールの説明、質問の作成、議論の時間と休憩時間の表示が含まれます。

部屋を準備することが重要です。広くて快適である必要があり、大きなテーブルがある必要があります。 フォーカスグループで議論される製品のサンプルを確保することも必要です。

プロセス自体は次の段階で構成されます。

• モデレーターは参加者全員に挨拶し、ディスカッションの目標とルールを説明します。
• グループメンバー間でお互いを知ること。
• から始まる議論 未解決の質問これは、モデレーターが参加者に質問し、習慣や好みについて意見を形成する一般的な部分と、製品のテストとその活発な議論が行われる主要な部分を表します。
• 司会者の発言すべてを要約し、参加者への感謝と別れの言葉。
• 記録の転写と、結果として得られる転写の分析。

研究手法としてのフォーカスグループの長所と短所

利点は次のとおりです。

• 相乗効果、受け取った情報の多様性。
• 受け取る情報の速度。
• 問題のある問題を幅広くカバーし、必要なレベルの詳細な調査を組み合わせた構造。
• 「雪だるま効果」 - ディスカッションメンバーの一人の言葉が、他のメンバーの鋭い感情を呼び起こし、自分の意見をより明確かつ誠実に表現するよう促す可能性があります。
• 刺激：議論は各メンバーの意見を表明したいという欲求を刺激します。
• 平等な発言権に対する回答者の自由と自信。
• 発言の自発性と正確さ。

デメリットとしては以下のようなものが挙げられます。

• 結果の悪用（フォーカスグループは探索的なものであり、記述的な研究ではありません）。
• 他の方法と比較して得られた結果を過小評価している。
• モデレーターの資格が不十分。
• フォーカスグループからの録音を転写して解読するのが難しい。
• 障害;
• 非代表性は、フォーカス グループに選ばれた回答者が調査対象の母集団を代表していないという事実に関連しており、したがって、それらに基づいてマーケティング上の意思決定を行うことは非常に危険です。

フォーカス グループは、それぞれがある程度興味を持っている特定のトピックについて話し合うために集まった 8 ～ 10 人で構成される特定の回答者グループです。 ディスカッションは最大 2 時間続くこともありますが、桁違いに長く作業しなければならない状況が発生することもよくあります。 より長時間作業する必要があることが事前にわかっている場合、この場合、フォーカスグループは拡張と呼ばれることに注意してください。 そのような専門家の仕事の結果として得られる情報は、特定の人々のグループを代表しているとは言えないため、そのような会議での議論は定性分析の技術を指します。

なぜ必要なのでしょうか?

フォーカス グループは現代のマーケティングに必要な部分であり、ビジネスのさまざまな分野で積極的に使用されています。 このグループは、参加者が適切な方向性を持った議論の過程で、自分の考えを表現できるように作成されています。 自分の意見議論のテーマについて、個人的な観点から明らかにしようとします。 このようなグループを研究する過程で、かなり幅広い意見が明らかになります。たとえば、これは、顧客満足度と一貫性のレベル、サービスのレベルの認識、特定の分野のリーダーの特定などに関するものである可能性があります。その他の問題の数。

また、フォーカス グループは、サービスのレベルに関する隠れた動機や動機を理解するのに適したツールです。 消費者は常に、高級品や高級品に関する自身の人生経験に基づいて得たさまざまな情報を持っています。 低レベル他のトピックとは異なり、消費者はこの情報について他の人と喜んで議論します。 したがって、フォーカス グループは、公共サービスの質のさまざまな側面、および消費者側の満足度と一貫性のレベルについての洞察を得るために非常に人気のあるオプションです。

競合他社の集中グループ - それは現実的ですか?

顧客の意見に関連するさまざまな問題を研究する過程でフォーカス グループの使用がよく行われますが、ビジネス構造の問題を調査するためにフォーカス グループを使用することは、特にグループが次のような場合には非常に困難です。特定の地域で事業を展開する企業の代表者で構成されます。 ほとんどの場合、競合他社が何らかの形でこの会社に属する機密情報を入手し、その後使用する可能性があるため、フォーカス グループの開催が会社の代表者にとって関心となることはほとんどありません。 しかし、グループは競争力のない企業から採用された場合でも理想的に機能し、同時に参加者自身も自分たちのビジネスに思っていたよりもはるかに多くの共通点があることに気づくかもしれません。

そのようなグループの成功を決定するものは何でしょうか?

フォーカスグループがどれだけ成功するかは、 たくさんの要因、つまり:

• 参加者の有能な選択。
• コーディネーター、あるいはプロの世界ではプロジェクトモデレーターとも呼ばれる人物の正しい選択です。
• 快適な環境。
• 議論中のトピックの関連性。

何人の回答者を代表する必要がありますか?

定量的研究と同様に、さまざまなタイプのフォーカス グループでは、まず第一に、その構成を適切に選択する必要があります。 最初に、研究の主な目的を表す代表的なサンプルを聴衆から募集する必要があります。 ほとんどの場合、このグループは通常、地理的に限られた地域で働く人や永住する人を募集するため、特に消費者の認識に地域的な特徴がある場合には、そのようなグループをさまざまな地域で集めるのが理にかなっています。

どのような問題が考えられるでしょうか?

さらに、グループのダイナミクスを計算することも非常に重要になります。 たとえば、男性と女性の両方が含まれるグループはどの程度効果的でしょうか? 男性が会社の特定の問題について真剣に話し合うよりも、異性に好印象を与えることに興味がある状況を想像してみてください。 もちろん、この形式はグループに興奮をもたらすことがよくありますが、実際には他の参加者がこれに不満を抱いている可能性があり、原則として、問題に関する通常の議論を単に妨げるだけであることが非常に多いです。

さまざまな年齢層の参加者からフォーカスグループを募集する場合にも、最終的に世代間の対立が生じる可能性があるため、困難が生じる可能性があります。 たとえば、クレジットでお金を借りるかどうかなどの問題を議論するときに、これはよく起こります。

人々の文化は最も重要なポイントの一つです

文化間の違いを考慮することも不可欠です。 特定の国では、世間からの批判がマナー違反の主な兆候の 1 つであるため、特定の企業が提供する商品やサービスの品質について、回答者に誠実に批判的な発言をするよう強制することは非常に困難です。 フォーカス グループが心理学において別個のトピックであるのはこのためです。 周到な注意。 とりわけ、異なる文化の代表者は、男性が女性回答者グループのコーディネーターに任命されることは絶対に間違っていると考えるかもしれません。

モデレータ

どのようなフォーカスグループ手法を使用する必要がありますか? これは専門家にとっての質問です。彼らの主な目的は、集まった人々の作業をできるだけ簡単にすることだからです。 ほとんどの場合、このようなグループの作業は、事前に合意されたトピックを中心に構築されるディスカッションの形式で実行されます。 グループのモデレータは、各参加者が自分の意見を表明する機会を与えられるようにディスカッションを主導し、同時にグループに参加している他の人の意見を支配しないようにするための専門的なスキルを持っていなければなりません。 。

モデレーターは、個々のトピックが一定期間にわたって議論されるように注意深く確認する必要があります。 とりわけ、コーディネーターは、集まったグループの各メンバーが何をどのように言っているかに非常に注意深く耳を傾け、同時にメンバーの状態を理解しようと努めなければなりません。 フォーカス グループのモデレーターは、このようなイベントの実施を十分に理解している専門家です。 モデレーターは、特定のトピックを展開するために、特定の刺激やその他の特殊な手段を使用する必要がある場合があります。 言い換えれば、フォーカス グループ手法は初心者ではなく、自信のある専門家によって管理されるべき非常に重要で責任のある仕事であるため、この作業はすべて資格のある専門家によって行われなければなりません。

部屋

多くの場合、フォーカス グループのマーケティング調査が特別に設備の整った部屋で実施されるように条件が作成されます。 現在、グループは、最初は録音と撮影を専門とした部屋に集まることがよくあります。 多くの場合、そのようなオフィスには、グループが追求する目標に従って完全に改装できる特別な部屋があります。

特に、一部の企業は、ソファ、椅子、テレビ、コーヒーテーブル、その他の伝統的なインテリア要素を備えた居心地の良いリビングルーム環境を作り出すことがよくあります。 起業家活動の分野で研究が行われる場合には、会議室のような部屋に変えることも可能です。 いずれにせよ、モデレーターがフォーカス グループを率いる際に自分に設定する主な課題は、参加者にとってストレスを感じさせず、不快感を与えない部屋の種類を決めることです。 同時に、フォーカスグループへの参加に同意するということは、多くの人にとって人生においてかなり特別な出来事であるため、多くの人がこれについてさまざまな不安を感じていることを忘れてはなりません。

これは何を与えるのでしょうか？

最初のフォーカスグループ分析が正しく実行され、すべてがうまく整理されていれば、会社は今後のイベントに関連するさまざまな詳細をすべての参加者に事前に通知します。 とりわけ食べ物が提供され、グループの作業が終わった後、参加者を家に連れて帰ることを好む人さえいます。 多くの場合、参加者には時間の対価として料金が支払われます。

何を話し合うべきですか?

もう 1 つの重要な要素は、フォーカス グループの参加者が正確に何を議論するか、より正確にはこのイベントのテーマ指標についてです。 これには、議論されるトピックの特定のリストが含まれており、その後、議論を特定の方向に導くために使用されます。

フォーカス グループ調査が実施されている主題に対する参加者の関心を維持するには、最初にすべての消費者にとって重要な問題について議論の準備をする必要があります。 最初に、ディスカッションは各参加者への紹介から始まり、その後、会話の主題が直接議論され、絶対に全員がこのディスカッションに参加します。 モデレータは各参加者をできるだけ早く議論の主題に参加させる必要があるため、これは非常に重要です。

それでも、そのようなイベントの形式自体は一種の友人の集まりですが、彼らは見慣れない場所に集まった見知らぬ人たちで、そこでこれまでやったことさえないことをしていて、生産的な時間を過ごしています。彼らはこれまで考えもしなかったかもしれない主題に関するディスカッションを行います。

プレゼンターはどのように行動しますか？

フォーカス グループのディスカッションを主導することは責任ある専門分野であり、この作業を実行する人は最初に各参加者のコンプレックスを解消する必要があります。 そして成功した後、彼はテーマインデックスに従って、特別なスキームに従って会話を行わなければなりません：トピックの表面的な知識から始まり、そのすべての側面への最も深い浸透で終わります。

今すぐ結果が必要です

グループの作業が終了したらすぐに結果を発表することは、モデレーターであれば誰しもが懸念することです。 数時間にわたる熱心な作業の後、グループのファシリテーターは、ディスカッションの主な問題に関する結果を直ちに提出するよう求められます。 この要件は、たとえば、特定のトピックを調査する過程で結果が他のグループによって得られた結果とどのように異なるかを理解するために、モデレータが受け取った情報を振り返ることを許可しないだけです。 同時に、クライアントはすでに自分自身の結論を導き出しており、今度はモデレーターが自分自身の結論を提示し、それを比較できると主張します。

研究を行う人々の個人的な特性により、状況が複雑になることがよくあります。 それでも、社会学のフォーカスグループはマーケティングのそれと全く同じではないため、それぞれが自分の特定の分野を理解している専門家が互いに衝突する可能性があります。

それが正しいか？

実際、特に新しいサービスや製品に関する場合、特定のフォーカス グループの結果に基づいて結論を導き出すことが常に可能であるとは限りません。 マーケティングにおけるフォーカス グループはすべての人を対象とする普遍的なツールであるため、ほとんどの場合、消費者が何らかの方法で行動する理由を最終的に理解するには、同時に複数のグループを集める必要があります。

さらに、最初に得られた結果が正常に解釈できない場合や、おそらくアンケートに追加する必要がある質問がさらに生成されるだけの場合は、研究の内容や主な目的を変更する必要があることがよくあります。

フォーカスグループ方式グループに焦点を当てた（半標準化された）面接であり、グループディスカッションの形式で行われ、参加者から自分の認識に関する主観的な情報を得ることが目的です。 さまざまな種類実際の活動またはその活動の産物（たとえば、特定の社会的および慈善プログラムの実施、社会的サービスの提供など）。 フォーカス グループ中に消費者から得られるこの主観的な情報は、フィードバックの一種です。 これにより、実際的な活動の主催者は、消費者の目を通して後者を見る機会が得られ、その実施について適切な決定を下すのに役立ちます。

したがって、この方法の本質は、参加者の注意を研究対象の問題（トピック）に集中させ、それに対する参加者の態度を決定し、特定の行動の動機を見つけることです。 フォーカシングの目的は、各参加者からより深い質的情報を取得することだけでなく、ディスカッション中にさまざまな視点を特定し、視点、意見、行動、態度のばらつきを特定することでもあります。 参加者の意見は議論中に変わる可能性がありますが、単一の解決策、共通の立場を開発するという課題は、原則として設定されていません。

歴史的参照

グループインタビューを実施する最初の試みは 1920 年代に始まりました。 米国では（Bogardus, 1926; Edmiton, 1944; Thompson and Dimeret, 1952 et al.）、それらはまれであり、系統的な分析は行われていませんでした。

「集中面接」（個人およびグループ）という用語は 1940 年代に登場しました。 その開発は第二次世界大戦中に米国でも始まり、連合軍のプロパガンダが軍隊に与える影響の研究と関連していました。 元々は 概要集中的なインタビューについては、さまざまなラジオ番組に対するリスナーの反応を研究した G. ヘルツォークによって説明されました。 しかし、集中インタビューの基本原則と技術は、R. マートンと G. ヘルツォークによって共同作業の過程で開発されました。彼らは、多くの軍事部門を代表して、連合国のプロパガンダ資料の認識を研究しました。 1956 年、R. マートンと彼の共著者は、今日では古典とみなされている本「The Focused Interview」にこの経験を詳細にまとめました。 集中インタビューは、その半標準化された性質により、特定の問題への焦点と回答者による表現の自由を兼ね備えています。 R. マートンの著書では、個人とグループの両方に焦点を当てたインタビューに特別な章が費やされていますが、「フォーカス グループ」という用語自体がここにはまだありません。 この手法はその後マーケティングで主に使用されたため、広告研究者によって導入された可能性が最も高くなります。

フォーカス グループ手法の著名な専門家である R. クルーガーが指摘するように、最近の心理学者や社会学者は、ほぼ 30 年間ほとんど注目されなかった R. マートンと彼の同僚の当時の革新的な研究を再発見しているようです。 フォーカス グループ手法と一般的な定性分析手法に対するこの過小評価は、主に定量的手法の流行、つまり数値のみを信頼する一般的な傾向によって引き起こされました。 しかし同時に、人間の経験を数字だけに還元することはできず、より深く理解する必要性も高まっていました。 定性的な分析方法の必要性は、特にさまざまな社会プログラムの社会心理学的検査の開発において明らかになりました。

方法の定義とその使用手順自体により、この研究手法の特徴を強調することができます（図11.1）。 フォーカスグループ法は定性的な調査手法です。

米。 11.1.

「誰が?」という質問に答える社会学調査などの定量的手法とは異なります。 フォーカス グループは「正確にはどのくらい?」という質問に答えます。 なぜ？"。

フォーカスグループの2つ目の特徴は、サンプリング方法と情報収集方法です。 社会学（定量的）研究では、単一のスキーム（アンケート）に従って回答者に質問する調査が基本的な方法です。 フォーカスグループ（定性調査）では、綿密なグループインタビュー手法を用いて回答者から表面にない情報を「引き出し」、問題に対する幅広い態度を示します。

3 番目の特徴は、フォーカス グループが主観的な研究方法であることです (情報を収集して処理する客観的な方法である社会学的研究とは対照的です)。 この方法のポイントは、グループディスカッション中に、回答者が自分のような他の人とのコミュニケーションに含まれることです。 したがって、社会学的調査において研究者と回答者を隔てる心理的障壁は、ここでははるかに効果的に取り除かれ、感情的な反応ははるかに明るくなります。 フォーカス グループの参加者は、隠された情報を入手するために、研究者が関心のある問題に「集中」します。

フォーカス グループ手法は、マーケティング、特に広告リサーチで広く使用されています。 今日では、他の分野（社会調査、教育、医療、さまざまな社会プログラムの心理検査）でも使用されることが増えています。 我が国では、1980年代後半からフォーカスグループ手法の使用が始まりました。 ほとんどの場合、フォーカス グループは次の目標を達成するために使用されます。

• アイデアを生み出す。
• 定量的研究のための仮説検証。
• 定量的研究のためのツールの準備。
• 定量的な研究結果の解釈。
• 人々の個々のグループの行動特性を研究します。

フォーカス グループの主な心理メカニズムは、グループ ディスカッションと考えることができます。 知られているように、ディスカッションは、心理療法、トレーニング、ブレインストーミングなど、さまざまなグループの実践心理学で使用されます。グループ ディスカッションの方法がそれらのグループにとって基本であるという事実により、これらすべてのグループには多くの共通の心理的特徴があります。 この意味では、これらはほぼ似ており、いくつかの点に従うものとなります。 一般的なルールたとえば、グループディスカッションの発展の特定の段階を観察し、グループ内に友好的な雰囲気を作り出し、グループの各メンバーがディスカッションに参加するのに好ましい条件を作り出します。

上記のグループ間の主な違いは、それぞれの特定のタスクによって決まります。 グループディスカッションの結果、議論されている問題に対する最適な解決策を見つけることが主な仕事である人もいれば、対立を解決して合意に達することである人もいますし、教育的または心理療法的な効果を目的とする人もいます。重要。 グループ ディスカッション手法を使用するグループのタスクの違いは、特にディスカッションのさまざまな段階にどの程度の注意が払われるかに反映されます。 ご存知のとおり、グループ ディスカッションでは、オリエンテーション、評価、最終フェーズの 3 つのフェーズを区別するのが通例です。

フォーカスグループの任務は、参加者が特定の対象（マスコミュニケーション資料、社会プログラム、社会サービスなど）をどのように、そしてなぜ認識するのかについて、可能な限り完全かつ多様な情報を取得することに限定されているため、主な注意はオリエンテーションに払われます。段階。 これには、ディスカッションの目標とトピックを決定し、参加者を相互に紹介し、ディスカッションのテーマに関する意見や判断に関する情報を収集することが含まれます。 フォーカス グループでは、受け取った情報や開発中のソリューションを参加者が共同で評価するフェーズが実際には省略されます。 最終フェーズには、特定の参加者に対する評価を行わずに、作業の簡単な概要が含まれます。