フォーカスグループを実施する段階。フォーカスグループ

フォーカスグループ調査は、情報を収集するための最も一般的な定性的方法です。「フォーカスグループ」という用語は、1946 年に R. マートン、M. フィスク、P. ケンドールによって提案された「集中インタビュー」の概念の略語です。その後、さまざまな社会学派の代表者がこの方法の特徴を異なる解釈をしました。ただし、それを使用する人が従ういくつかのアプローチと原則は安定しています。欧米で人気のあるフォーカスグループに関する教科書の著者である T. グリーンバウム氏によると、この種の研究には 4 つの共通要素が含まれています。

複数の回答者が 1 か所に集められます。
参加者同士の交流。他の多くの種類の研究では、参加者間の議論は回答の純度を歪めると考えられますが、フォーカスグループセッションでは被験者が互いに対話することが奨励されます。
ディスカッション全体はプロのモデレーターによって進行されます。準備段階で設定した目標に沿って、グループディスカッションの流れをディレクションします。
フォーカスグループを実施する際にはスクリプトが使用されます。定量的調査では、完全で形式的で構造化されたツールキットを使用して情報を収集しますが、ガイドは通常、比較的未完成のガイドの形式をとります。その主な目的は、問題に焦点を当て、特定のトピックに焦点を当てることです。同時に、参加者による自発的な発言の機会を提供し、グループのダイナミクスを確保する必要があります。

もう 1 つの特徴は、このタイプの研究はその目的が他のグループ手法、たとえば Delphi 手法の「ブレインストーミング」とは異なることです。後者は専門家で構成され、推奨事項の作成と合意された決定に重点を置いています。フォーカスグループは別の目的、つまり研究対象の問題に関するさまざまな意見を特定すること、特定の分野における人々の行動の説明を探すことを目的としています。

フォーカスグループの有効性は、ほとんどの人がグループの一員としてディスカッションに参加することに快適さを感じるという事実によって決まります。メソッドが正しく実装されると、最高の機会個別面談よりも深い情報が得られます。同時に、グループダイナミクスにより、グループの影響などの現象の重要性を判断することができます。

フォーカスグループ研究の成功は、多くの組織的および方法論的要因に依存します。その中で最も重要なものを強調しましょう。

フォーカスグループの準備。この段階は、社会学者が定量的手法を使用する場合とほぼ同じです。問題の定式化と正当化、目標と目的の定義、研究の目的と主題を含むプログラムが準備されています。他の側面でも大きな違いがあります。たとえば、仮説は大まかな形でのみ提示され、研究の過程で仮説が洗練されていきます。これは、事前に定式化された仮説によって問題を理解するプロセスが事前に決定されないようにするために行われます。たとえば、人々の購入決定には、個人的なニーズと状況変数の両方が含まれます。多くの場合、特に新製品に関しては、明確な二分法ではなく連続体に直面することが多く、これが従来の仮説が「機能しない」理由です。情報が収集され、問題が解決されると、研究の仮説が完成します。これにより、何を基準に市場を分割するかを明確に定義することができます。

フォーカスグループの数、規模、構成を決定することは非常に重要です。知られているように、この方法にはサンプリングの使用は含まれていません。その目的は現象を説明して理解することであり、結論を大規模な社会コミュニティに推定することではないからです。フォーカスグループは、参加者の社会人口学的地位の指標と、消費者、選挙、その他の種類の行動を特徴付ける指標に基づいて形成されます。グループの定義に誤りがあると研究結果に悪影響を与えるため、これらの要件は特に重要です。参加者が議論中の主題に興味を持っていない、または議論中の主題について必要な知識を持っていない集団を代表していないという事実により、新製品または新しい広告アイデアの優れたコンセプトが不当に拒否されることが起こる可能性があります。経験上、参加者の構成を慎重に検討する時間を惜しむべきではなく、どの社会層が製品の消費者となるべきかを議論し、まず彼らと協力する必要がある。

したがって、回答者を選択する際の基本ルールは、商品やサービスのターゲット市場にとって有望な社会タイプを特定することです。たとえば、キャンペーンでカフェインレスコーヒーの新製品コンセプトを開発している場合、調査の回答者にはコーヒー消費者と、状況が許せば新製品に興味のある人々を含める必要があります。この種の例はさらに続きます。たとえば、研究の課題が選挙闘争における特定のアイデアの実現可能性を判断することである場合、正しい結果を保証するには、さまざまな社会集団の代表者と、候補者または政党の実際のおよび潜在的な支持者の両方を参加させる必要があります。

グループの形成における最も重要な原則は、グループの構成の均一性と均質性を確保することです。このルールに従わない場合、グループのダイナミクスが著しく阻害される可能性があります。たとえば、男性と女性の間の議論への参加の性質は大きく異なります。混合グループそして性別ごとに分かれたグループに分かれます。これは、異性の反応に非常に敏感なため、自分の本当の気持ちと異なることを言ってしまう人がいるからです。また、女性がいると一部の男性がより慎重に話すようになり（いわゆる「ピーコック効果」）、参加者がイライラすることもあります。もちろん、議論のテーマは非常に重要です。したがって、ビールの消費や、たとえば洗面用具や洗剤の消費に特化した 1 つのグループインタビューに男性と女性を参加させることは、ほとんどお勧めできません。同時に、経験上、職業上の問題を議論する場合、分割することは意味をなさないことがわかっています。どの分野で働いていても、女性は異性の同僚を気にせずに発言します。

差別化の要件は、年齢、教育、幸福度など、他の社会人口学的特性にも当てはまります。高等教育原則として、自分の立場を明確に述べ、その結果、議論を支配する可能性があるため、広告キャンペーンの特徴について議論する場合は、教育レベルに応じて回答者を分けることをお勧めします。

同時に、採用要件が高すぎるためにコストが高くなりすぎる可能性があるため、ディスカッション参加者の選択基準はあまり具体的であってはなりません。同時に、議論の主題が決定的に重要であり、それが主な差別化要因として機能することを改めて認識します。

グループを募集する場合、構成から特定の個人を除外することが必要になることがよくあります。研究者が議論の雰囲気に悪影響を与える要因の影響を最小限に抑えるよう努めるべきであることは明らかです。したがって、議論の性質に悪影響を与える可能性のある参加者を排除する必要がある。これらには次のカテゴリが含まれます。

最近フォーカスグループに参加した個人。グループに含めるための主な要件は、回答者がこれまで少なくとも 6 か月間同様の研究に参加していないことです。これは、「プロの」回答者、つまり、余分なお金を稼ぎたい、または楽しみのために、月に数回グループに参加する準備ができている回答者を排除するために行われます。問題は、これらの回答者は、頻繁にグループに参加するという事実によって、会議の進行方法に慣れ、会議の進行状況を操作しようとする可能性があることです。さらに、彼らの意見では「望ましい」答えを与えることも期待できます。

広告やマーケティングリサーチに携わる方。彼らの参加が望ましくないのは、彼らが結論に偏っている可能性があるという事実に加え、場合によっては秘密保持を侵害し、研究アイデアを競合他社に伝達する可能性を排除することはできません。

研究対象の業界関係者。製品またはサービスが研究されている場合、関連する業界に雇用されている人々およびその近親者は参加から除外されるべきです。結局のところ、彼らはこれらの商品やサービスの生産の詳細を知っており、特別な情報にアクセスできるという事実により意見が偏っている可能性があり、そのため彼らの消費行動は非典型的になるでしょう。

お互いまたはモデレータをよく知っている人。グループ面接に友人を招待しないという要件は、友人間の関係によってグループ内の交流プロセスが変化する可能性があるという懸念に基づいています。人々がすでに何らかのパターンの人間関係を築いている場合、グループディスカッションで同じ役割を果たす可能性があり、間違いなくディスカッションの力関係が歪められます。これは、モデレーターと回答者の 1 人がお互いをよく知っている場合にも完全に当てはまります。

理想的なフォーカスグループのサイズを決定するための、一般的に受け入れられている基準はありません。ただし、この分野の専門家のほとんどは、最適なグループの規模は 8 ～ 10 人であると考えています。この数は、一方では意見の多様性と交流の利点を保証し、他方ではグループの各メンバーが議論に完全に参加することを妨げません。参加者が 10 人を超える場合、モデレーターがディスカッションの進行を制御し、ディスカッションを正しい方向に導き、効果的なグループの交流を促進することは非常に困難になります。その結果、フォーカスグループとして設計された研究は、モデレーターと参加者の間での質疑応答のセッションになります。 8 人未満の参加も非生産的です。まず、ほぼすべてのグループに、関連性のないまま話しすぎようとするメンバーが少なくとも 1 人はおり、もう 1 人はあまりにも内気で怖がっているメンバーがいます。したがって、8 人未満で問題を議論する場合、実際の参加者数は少なくなります (おそらく回答者は 4 ～ 5 人)。第二に、小グループの参加者は、無意識のうちに、個人的な経験を報告する平均的な典型的な消費者としてではなく、専門家として振る舞う傾向があります。したがって、各参加者が製品の消費者の役割で研究に参加していること、そして最も重要なことは自分自身であることを理解することが非常に重要です。自分の意見.

ただし、ミニグループが適切な状況もいくつかあります。たとえば、多数の対話のために集まる必要がある適切な回答者、または会議の議題が限られており、参加者を含めることができない場合必要な数量参加者。このような場合、グループ面接は一連の個別面接よりも低コストで大きな効果が得られるため、採用される回答者が 5 ～ 6 人未満になる可能性があります。

質的研究を計画するときに生じる最も重要な問題の 1 つは、グループをどの地理的場所で実施するかということです。これは、グループの数を決定する場合とプロジェクトのコストを計算する場合の両方において重要な要素です。フォーカスグループを複数の場所で実施する目的は、調査結果が特定の地域コミュニティを代表するものではないことを確認することです。研究でさまざまな社会人口統計上の層を代表する必要があるのと同じ理由で、地域的な分散は、グループの多様性を高めるのに役立つ信頼できる制御またはセーフティネットです。質的研究では、地理的要素によるデータの系統的な比較は通常は行われないことに留意する必要があります。複数の地点でデータを比較したとしても、国全体や経済地域全体を表すことはできないからです。たとえ地域的な特徴が実際に現れたとしても、それは可能性として、証明された事実としてではなく、依然として注意して受け止められるべきです。同様の注意事項が、性別や収入を含むあらゆる変数にも当てはまります。

信頼できる統計的または社会学的指標によって、地理的位置が有意な差異要因であることが強く示唆される場合にのみ、比較を試みることが適切です。例えば、環境問題、原子力の安全性、ロシア・ウクライナ関係に特化したフォーカスグループ会議の方向性と特徴が、ロストフ地域の２つの都市、タガンログとヴォルゴドンスクでは完全に異なることは明らかである。なぜなら、これらの問題の関連性からである。彼らの住民にとっては大きく異なります。したがって、地理的表現を体系的な比較のツールとしてではなく、多様性を達成するための追加の手段として見ることが適切であるように思われます。

重要な問題は、グループの数を決定することです。もちろん財政上の制約は考慮されますが、定性的手法の適切性を測る客観的な基準はありません。したがって、研究者はグループの数を決定する際に、経験、意見、直感に大きく依存します。この係数は、分析したい変数の数によって異なります。年齢、性別、収入の役割を比較するには、かなりの数のグループが必要になります。ただし、経験が示すように、この場合、その後の各会議の影響は減少します。専門家は、ほとんどの問題は 6 ～ 8 つのグループで解決できると考えています。追加のグループが何か新しいものを提供することはめったにないため、1 つの問題について 10 回を超える会議を開催することはお勧めできません。さらに、そのような研究に必要なコストと時間は、結果が統計的により信頼できるものにならずに、定性的研究の利点の一部を減じる傾向があります。

フォーカスグループを準備する際の重要な要素は、会議の計画と台本を作成することです。社会学の実践では、ガイドブック、ガイド、アンケートなどの別名も使用されます。最後の用語は、この文書の重要性を低下させるため、適切ではないと思われます。その目的は 2 つあります。一方で、これは顧客との関係の正式な手段として機能し、このグループで議論される主題と、それに従って行われるべき優先順位の理解を把握します。一方、スクリプトはコンテンツと構成のすべての側面を吸収します。

ほとんどのモデレーターはグループミーティングを 1 時間半から 2 時間行うため、スクリプトには 3 ～ 4 ページかかります。理想的には、次の 7 つの主要コンポーネントが含まれている必要があります。

この会議の目的の声明。
グループの構成を決定します。
スクリプトには短いテキストを含める必要があります冒頭の挨拶。通常、ディスカッションのテーマ、行動規則、参加者への指示などの発表が含まれます。
初期。各回答者を知り、問題の大まかな輪郭を示します。
本題についてのディスカッション。モデレーターが取り上げるべき、検討中の製品またはコンセプトに関連するトピックを特定する必要があります。たとえば、会議で特定の種類のビールに対する態度が決定された場合、シナリオのこの部分は、一般的な参加者によるビールの消費についての議論から始める必要があります。つまり、どのくらいの頻度で、どこで、どのような状況で、どのような種類があるのかということです。通常は優先されるなど。
具体的な議論。スクリプトのこの部分には、顧客が詳細な情報を受け取りたい特定の問題と側面のリストを含める必要があります。からの移行一般的な問題プライベートに。
最後の部分。表明された立場の見直し、特定のトピックに関する追加の意見の聴取が含まれる場合があります。仕事に対する感謝の意を表します。

上記の計画要素に加えて、さらに 2 つを含める必要があります。

ディスカッション時間の配分。会議の各部分に割り当てられた時間に関するメモを含める必要があります。
インセンティブの利用。この文脈では、それらは議論を強化し、視点を示すための手段として理解されます。これには、コマーシャル、宣伝された製品、製品サンプルとパッケージ、コンセプトステートメント、スローガンなどが含まれます。参加者に商品のイメージに合わせた写真のコラージュを作成してもらったり、商品名のバリエーションを披露したりすることもあります。

モデレーターのスキルやディスカッションの特性に応じて、ディスカッションの途中で台本を調整したり変更したりすることが可能です。重要なのは、グループのダイナミクスを確保し、各参加者が自由かつ自発的に発言できる雰囲気を作り出すことです。

そして最後に、フォーカスグループ会議の準備で重要なのは技術的な装備です。これには、できれば円形または楕円形のテーブルを備えた適切な部屋が必要です。観察者がその後ろにいることができる、マジックミラースクリーンのある部屋が理想的です。別のオプションは、遠隔ビデオ監視を組織することです。隣の部屋にテレビ放送。いずれの場合も、議論のビデオと音声の記録が作成されます。さらに、会議中に発生する可能性のあるテストや課題を完了するために事務用品が必要です。ソフトドリンク参加者向けの軽食、ビデオを上映するためのビデオ機器。

フォーカスグループを実施すると、主に組織の問題が解決されます。

事前に招待された回答者の出席状況を監視する。

彼らはフィルターアンケートに記入し、不要な参加者を除外します。したがって、伝統的に、会議に必要な人数よりも多くの人が募集されます。

参加者の名前が書かれた看板の準備。

ディスカッションルームへの回答者の配置。

次に、フォーカスグループミーティングの中心人物であるモデレーターが本領を発揮します。この言葉の直訳は「規制する、和らげる」です。適切な値を見つける試みが行われてきました。ロシアの概念、例えば「会長」「リーダー」などがありますが、活動内容を反映していないため定着していません。結局のところ、フォーカスグループでは、モデレータはディスカッションの「ボス」またはリーダーとして行動すべきではなく、ディスカッションの進行を促進する人でなければなりません。通常、経験豊富なモデレーターは、積極的な参加と受動的な観察の間でバランスをとります。

モデレーターの特徴をいくつか挙げてみましょう。高いコミュニケーションスキル、回答者との相互理解を迅速に達成すること、回答者の話を聞くことができること、議論中に明確にナビゲートすることができること、受容的であること、優れた記憶力を持っていることが求められます。彼は議論されているトピックに精通していなければなりませんが、全知であるようには見えません。そうしないと、参加者は彼を専門家だと認識してしまいます。彼の認識は、回答者が所有する知識の限界を大幅に超えてはなりません。この点で、フォーカスグループの調査のポイントは、顧客が自社の製品やコンセプトを典型的な消費者の目を通して見ることができるようにすることであることを改めて強調します。

熟練したモデレータは、ディスカッション中に次の質問を念頭に置いておく必要があると考えられます。

彼（彼女）がなぜこのように考えるのかを理解するには、他に何を尋ねるべきですか?

研究目的に基づいて問題を分析し、客観的に評価するためにすべてを聞きましたか?

参加者は毎日何をしているのですか？消費者の好み、態度、行動について何を学べばよいでしょうか?

知性や合理性の裏に隠れた回答者の本音に迫るには？

モデレーターは自分に最適なスタイルを見つける必要があります。これは真剣な態度である場合もあれば、逆に陽気でリラックスした態度である場合もあります。ただし、モデレーターの仕事に支障をきたし、調査の質を低下させる可能性のある、受け入れがたいモデレーションスタイルが多数あります。これらには、次のタイプのモデレータが含まれます。 権威主義者、威圧的、聞き下手、コメディアン、混乱している、寛容グループプロセスは、何らかの階層構造を前提としています。グループのメンバー全員が議論に参加すれば、最初の 15 ～ 20 分以内に解決します。その結果、回答者は役割に応じて区別され、それに応じて他の人からも認識されます。これが起こらない場合、グループの各メンバーは主に司会者に向かって話し、司会者の質問にのみ答えることになります。フォーカスグループの機能における最も重要な要素、つまり集団的な社会力学、グループの相互作用が失われます。

通常、回答者の最も一般的な立場は次のように特定されます。

- 「司会者の味方」モデレーターを言葉による攻撃から守ろうとし、他のグループメンバーのモデレーターのロールモデルとして行動する人です。

- 参加者を拘束します。通常、参加者の過半数を占めます。彼らは生い立ちや個人的な性質のせいで、表に出ないよう努めています。

- シャイ。彼らは不確実性を特徴とし、「間違った」意見を表明することを恐れて議論に参加しない傾向があります。

2. 破壊的な役割。

- 「代替リーダー」中心的な役割を果たそうと努め、司会者と競争する。

- 「アンタゴニスト」議論されるあらゆる問題について批判的な視点を表明します。「合理的な敵対者」（抑制的かつ合理的な方法で否定的な態度を示す）と「威圧的な敵対者」（必要な知識の範囲を超えたり、実現可能性そのものに挑戦したりする難しい質問をしてリーダーに挑戦する）は区別されます。研究の正当性）。

- 「ブロードキャスター」モデレーターと対峙し、彼の考えを抽象化と曖昧な一般化で包み込みますが、ほとんどの場合失敗します。通常、彼は自分の経験や昔のことを参照して自分の主張を説明します。彼の議論は議論されている問題とは実質的に何の関連性もありません。

- 「ドミネーター」非常に粘り強く、長いスピーチをしたり、最初に話したりする傾向があります。その目的は、他者と対話することではなく、自分自身を提示することです。もし抑制されなければ、彼はスピーチに不相応な時間を費やすことになるだろう。

- 「クラリファイアー」日常生活に関連する単純な状況を一般化することができず、疑問や課題を常に明確にする必要があるという点で異なります。

- 「ささやく人」会話で常に他の参加者の気を紛らわせます。そのような行動は必ずしも敵対的であるわけではありませんが、それでもグループにとって非常に有害である可能性があります。

一部の参加者は同時に複数の役割を果たせることがあり、それはモデレータが作成したディスカッションの状況に大きく依存することを強調します。

必要な雰囲気を作り出し、社会力学を刺激するために、「敵対者」と「支配者」を中和すること、受動的な参加者を活性化すること、議論を集中させることなどを目的とした多くの方法論的テクニックがあります。これらすべてには、さらに詳細な検討が必要です。

フォーカスグループ会議の結果の文書化.

顧客を代表するオブザーバーは通常、議論に出席しており、顧客の印象に基づいて経営上の意思決定を下す準備ができていることがよくありますが、定性調査では依然として慎重な分析が重要です。

基本的な分析スキーム: 一次データ - ステートメントの構成 - 説明。最初の段階では、音声記録が書き起こされ、トランスクリプトが作成され、ビデオ記録が分析されます（そして、回答者の非言語的反応の研究が非常に重要です）。次に、収集された資料が集約され、この問題に関して行われたすべての議論における議論の過程を特徴付ける最も重要なカテゴリーが選択されます。そして最後に、得られた結果を解釈して要約し、結論と推奨事項を作成します。

フォーカスグループ調査の実践では、主に 3 種類のレポートがあります。

1) 口頭報告。検討の最終段階でのお客様との対話を目的としており、結果を説明する手段となります。このタイプのレポートを提示する場合、理解しやすいように、最も重要な結論と図を含むスライドが使用されます。議論のエピソードを説明するビデオ録画の断片を使用することをお勧めします。

2) 書面による簡単な報告。最も重要な結果を要約します。

3) 完全な詳細レポート。次の部品が含まれます。

導入。
研究の目標と目的。
情報を入手する方法の簡単な説明。回答者、会場、グループ数の選択基準。
研究対象となっているコミュニティ、意見、態度の説明。トランスクリプトからの例示的な引用が提供されます。
結果と主な結論。
次のステップに関する推奨事項と提案。
応用。台本、フィルターアンケート、刺激的な内容が含まれています。

例

1. フォーカスグループの成果を効果的に活用した典型的な例。

ミネソタ州（米国）の大学の指導者らは、ミネソタ州の田舎の学校を卒業して、一緒に勉強したいと希望する卒業生の数が減少していることを懸念していました。教育機関他の場所でも。潜在的な学生を集めた一連のフォーカスグループは、大学の広告キャンペーンが間違っていたことを示した。確立された基準に従って、パンフレット、目論見書、その他の資料には、巨大な教育施設、図書館の数百万冊の書籍、数千人の学生、および多数の学部や学科について記載されていました。その結果、地方の人々は大学が大きくて無機質であると認識し、大勢の学生の中に埋もれてしまうと信じ、そのため他の州の小規模な大学や単科大学に注目しました。フォーカスグループの調査結果に基づいて、キャンパスの友好的な雰囲気、教師や行政代表の関心と協力意欲、農村地域の学生との友愛会や協会を作る機会を強調した新しい特別パンフレットが作成されました。その結果、地方の学校卒業生の流入が再び増加した。

2. A. ゴールドマンと S. マクドナルドは、フォーカスグループ手法に関する教科書の中で、定量的手法と定性的手法の詳細の違いを示す例を挙げています。

A. 定量的調査。調査結果。

質問：アップルパイとチョコレートマフィン、どちらが好きですか(回答者の%)? アップルパイ - 26%。チョコレートカップケーキ - 22%。両方 - 43%。答えるのは難しいですが、9%です。

B. 定性的調査。フォーカスグループディスカッション。

質問：アップルパイとチョコレートカップケーキどちらが好きですか?

答え：わからない。どちらも大好きです。

質問：わかりました。何か 1 つ挙げるなら、それは何ですか? 考えてみてください。

答え：もちろん、パイは異なります。撮る機会があればアップルパイ私の母、それなら私は誰よりも彼を好むでしょうチョコレートカップケーキ。アップルパイを食べたいなら、それはわかりません。

質問：あなたの選択は他に何に依存するでしょうか?

答え：たとえば、昼食に何を食べるかによって異なります。ランチをお腹いっぱい食べるなら、アップルパイを食べようと思います。アップルパイは私の家族にとってとてもおいしいものです。しかし、昼食に魚などの軽いものを食べた場合は、マフィンを食べる方が良いでしょう。寒ければチョコレートカップケーキを断りません。

応用。基本概念

定性的方法- 詳細な回答を得る方法。それらは、研究対象の現象の定量的パラメータを固定することよりも、その質を理解することを目的としています。多くの場合、これらの方法は「ハード」な定量的な方法ではなく、「ソフト」として定義されます。

ケーススタディ（ケーススタディ）は、個別のコミュニティ、つまり相互関係全体の中でのユニークなオブジェクトを研究することを目的とした定性的な方法です。直訳：「ケーススタディ」。この用語はから来たのかもしれません司法実務、事件が裁判である場合。ほとんどの場合、オブジェクトは閉じられたコミュニティであり、他の方法で分析するのは困難です。

モデレータ（直訳：調整する、規制する） - フォーカスグループを指揮する専門家。議論の流れを調整し、グループの交流を促進します。

ナレーションインタビュー（ナラティブ - ストーリー、ナレーション） - インタビュアーの干渉を受けずに、回答者の人生について自由に語ることです。

標準化されていない（形式化されていない）面接- 質問と回答の比較可能性の要件を満たさないタイプのインタビュー。回答者は統計的な会計単位ではありません。標準化された（形式化された）面接とは対照的に、このタイプの面接は、厳密に定式化された質問の存在やその順序などを意味しません。

ガイド(同義語: スクリプト、ガイド、ディスカッションプラン) - 今後のフォーカスグループのすべての重要な要素を説明する研究文書。

フォーカスグループ- グループダイナミクスの原則に基づいて、ファシリテーターの参加のもと、ディスカッションに重点を置き、同種のグループで社会学的情報を収集する定性的方法。

集中インタビュー- 特定の問題に焦点を当てたインタビューの一種。研究の主題は、回答者の主観的な経験と認識です。ほとんどの場合、それは非標準化または半標準化されています。

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フォーカスグループは、それぞれがある程度興味を持っている特定のトピックについて話し合うために集まった 8 ～ 10 人で構成される特定の回答者グループです。ディスカッションは最大 2 時間続くこともありますが、桁違いに長く作業しなければならない状況が発生することもよくあります。より長時間作業する必要があることが事前にわかっている場合、この場合、フォーカスグループは拡張と呼ばれることに注意してください。そのような専門家の仕事の結果として得られる情報は、特定の人々のグループを代表しているとは言えないため、そのような会議での議論は定性分析の技術を指します。

なぜ必要なのでしょうか?

フォーカスグループは現代のマーケティングに必要な部分であり、ビジネスのさまざまな分野で積極的に使用されています。このグループは、参加者が適切な方向性を持った議論の過程で、議論のテーマについて自分の意見を表明し、それを個人の観点から明らかにすることを目的として設立されました。このようなグループを研究する過程で、かなり幅広い意見が明らかになります。たとえば、これは、顧客満足度と一貫性のレベル、サービスのレベルの認識、特定の分野のリーダーの特定などに関するものである可能性があります。その他の問題の数。

また、フォーカスグループは、サービスのレベルに関する隠れた動機や動機を理解するのに適したツールです。消費者は常に、高級品や高級品に関する自身の人生経験に基づいて得たさまざまな情報を持っています。低レベル他のトピックとは異なり、消費者はこの情報について他の人と喜んで議論します。したがって、フォーカスグループは、公共サービスの質のさまざまな側面、および消費者側の満足度と一貫性のレベルについての洞察を得るために非常に人気のあるオプションです。

競合他社の集中グループ - それは現実的ですか?

顧客の意見に関連するさまざまな問題を研究する過程でフォーカスグループの使用がよく行われますが、ビジネス構造の問題を調査するためにフォーカスグループを使用することは、特にグループが次のような場合には非常に困難です。特定の地域で事業を展開する企業の代表者で構成されます。ほとんどの場合、競合他社が何らかの形でこの会社に属する機密情報を入手し、その後使用する可能性があるため、フォーカスグループの開催が会社の代表者にとって関心となることはほとんどありません。しかし、グループは競争力のない企業から採用された場合でも理想的に機能し、同時に参加者自身も自分たちのビジネスに思っていたよりもはるかに多くの共通点があることに気づくかもしれません。

そのようなグループの成功を決定するものは何でしょうか?

フォーカスグループの成功には、かなり多くの要因が影響します。

参加者の有能な選択。
コーディネーター、あるいはプロの世界ではプロジェクトモデレーターとも呼ばれる人物の正しい選択です。
快適な環境。
議論中のトピックの関連性。

何人の回答者を代表する必要がありますか?

定量的調査と同様に、さまざまな種類フォーカスグループは、まず第一に、その構成を適切に選択する必要があります。最初に、研究の主な目的を表す代表的なサンプルを聴衆から募集する必要があります。ほとんどの場合、このグループは通常、地理的に限られた地域で働いているか永住している人々で構成されているため、特に消費者の認識に地域的な特徴がある場合には、そのようなグループを異なる地域に集めることが理にかなっています。

どのような問題が考えられますか?

さらに、グループのダイナミクスを計算することも非常に重要になります。たとえば、男性と女性の両方が含まれるグループはどの程度効果的でしょうか? 男性が会社の特定の問題について真剣に話し合うよりも、異性に好印象を与えることに興味がある状況を想像してみてください。もちろん、この形式はグループに興奮をもたらすことがよくありますが、実際には他の参加者がこれに不満を抱いている可能性があり、原則として、問題に関する通常の議論を単に妨げるだけであることが非常に多いです。

さまざまな年齢層の参加者からフォーカスグループを募集する場合にも、最終的に世代間の対立が生じる可能性があるため、困難が生じる可能性があります。たとえば、クレジットでお金を借りるかどうかなどの問題を議論するときに、これはよく起こります。

人々の文化は最も重要なポイントの一つです

文化間の違いを考慮することも不可欠です。特定の国では、世間からの批判がマナー違反の主な兆候の 1 つであるため、特定の企業が提供する商品やサービスの品質について、回答者に誠実に批判的な発言をするよう強制することは非常に困難です。フォーカスグループが心理学において別個のトピックであるのはこのためです。細心の注意を払う。とりわけ、異なる文化の代表者は、男性が女性回答者グループのコーディネーターに任命されることは絶対に間違っていると考えるかもしれません。

モデレータ

どのようなフォーカスグループ手法を使用する必要がありますか? これは専門家にとっての質問です。彼らの主な目的は、集まった人々の作業をできるだけ簡単にすることだからです。ほとんどの場合、このようなグループの作業は、事前に合意されたトピックを中心に構築されるディスカッションの形式で実行されます。グループのモデレータは、各参加者が自分の意見を表明する機会を与えられるようにディスカッションを主導し、同時にグループに参加している他の人の意見を支配しないようにするための専門的なスキルを持っていなければなりません。。

モデレーターは、個々のトピックが一定期間にわたって議論されるように注意深く確認する必要があります。とりわけ、コーディネーターは、集まったグループの各メンバーが何をどのように言っているかに非常に注意深く耳を傾け、同時にメンバーの状態を理解しようと努めなければなりません。フォーカスグループのモデレーターは、このようなイベントの実施を十分に理解している専門家です。モデレーターは、特定のトピックを展開するために、特定の刺激やその他の特殊な手段を使用する必要がある場合があります。言い換えれば、フォーカスグループ手法は初心者ではなく、自信のある専門家によって管理されるべき非常に重要で責任のある仕事であるため、この作業はすべて資格のある専門家によって行われなければなりません。

部屋

多くの場合、フォーカスグループのマーケティング調査が特別に設備の整った部屋で実施されるように条件が作成されます。現在、グループは、最初は録音と撮影を専門とした部屋に集まることがよくあります。多くの場合、そのようなオフィスには、グループが追求する目標に従って完全に改装できる特別な部屋があります。

特に、一部の企業は、ソファ、椅子、テレビ、コーヒーテーブル、その他の伝統的なインテリア要素を備えた居心地の良いリビングルーム環境を作り出すことがよくあります。起業家活動の分野で研究が行われる場合には、会議室のような部屋に変えることも可能です。いずれにせよ、モデレーターがフォーカスグループを率いる際に自分に設定する主な課題は、参加者にとってストレスを感じさせず、不快感を与えない部屋の種類を決めることです。同時に、フォーカスグループへの参加に同意するということは、多くの人にとって人生においてかなり特別な出来事であるため、多くの人がこれについてさまざまな不安を感じていることを忘れてはなりません。

これは何を与えるのでしょうか？

最初のフォーカスグループ分析が正しく実行され、すべてがうまく整理されていれば、会社は今後のイベントに関連するさまざまな詳細をすべての参加者に事前に通知します。とりわけ食べ物が提供され、グループの作業が終わった後、参加者を家に連れて帰ることを好む人さえいます。多くの場合、参加者には時間の対価として料金が支払われます。

何を話し合うべきですか?

もう 1 つの重要な要素は、フォーカスグループの参加者が正確に何を議論するか、より正確にはこのイベントのテーマ指標についてです。これには、議論されるトピックの特定のリストが含まれており、その後、議論を特定の方向に導くために使用されます。

フォーカスグループ調査が実施されている主題に対する参加者の関心を維持するには、最初にすべての消費者にとって重要な問題について議論の準備をする必要があります。最初に、ディスカッションは各参加者への紹介から始まり、その後、会話の主題が直接議論され、絶対に全員がこのディスカッションに参加します。モデレータは各参加者をできるだけ早く議論の主題に参加させる必要があるため、これは非常に重要です。

それでも、そのようなイベントの形式自体は一種の友人の集まりですが、彼らは見知らぬ場所に集まった見知らぬ人たちで、これまでにやったことのないこと、おそらくやったことさえないことをしています。 - 彼らは、これまで考えもしなかったかもしれないテーマに関して生産的な議論を行っています。

プレゼンターはどのように行動しますか？

フォーカスグループのディスカッションを主導することは責任ある専門分野であり、この作業を実行する人は最初に各参加者のコンプレックスを解消する必要があります。そして成功した後、彼はテーマインデックスに従って、特別なスキームに従って会話を行わなければなりません：トピックの表面的な知識から始まり、そのすべての側面への最も深い浸透で終わります。

今すぐ結果が必要です

グループの作業が終了したらすぐに結果を発表することは、モデレーターであれば誰しもが懸念することです。数時間にわたる熱心な作業の後、グループのファシリテーターは、ディスカッションの主な問題に関する結果を直ちに提出するよう求められます。この要件は、たとえば、特定のトピックを調査する過程で結果が他のグループによって得られた結果とどのように異なるかを理解するために、モデレータが受け取った情報を振り返ることを許可しないだけです。同時に、クライアントはすでに自分自身の結論を導き出しており、今度はモデレーターが自分自身の結論を提示し、それを比較できると主張します。

研究を行う人々の個人的な特性により、状況が複雑になることがよくあります。それでも、社会学のフォーカスグループはマーケティングのそれと全く同じではないため、それぞれが自分の特定の分野を理解している専門家が互いに衝突する可能性があります。

これは正しいですか?

実際、特に新しいサービスや製品に関する場合、特定のフォーカスグループの結果に基づいて結論を導き出すことが常に可能であるとは限りません。マーケティングにおけるフォーカスグループはすべての人を対象とする普遍的なツールであるため、ほとんどの場合、消費者が何らかの方法で行動する理由を最終的に理解するには、同時に複数のグループを集める必要があります。

さらに、最初に得られた結果が適切に解釈できない場合、またはアンケートに追加する必要がある質問がさらに生成されるだけである場合、研究の内容または主な目的を変更する必要があることがよくあります。

フォーカスグループ法 (またはフォーカスインタビューとも呼ばれます) は、本質的には グループディスカッション、この期間中に、特定の種類の活動またはその活動の産物に対する参加者の態度が明確になります。たとえば、参加者が住宅問題とそれを解決するためのプロジェクトをどのように認識しているかについて話し合ったり、アパートの特徴やコストを評価したり、金利住宅ローンなどの場合受け取った情報の価値は、可能であれば、議論の参加者がイデオロギー的態度（言葉の常套句）を「浄化」して、自由かつ抑制されずに答えられるようになるという事実にあります。

この方法 20世紀半ばから使われ始めました。これは、1941 年にアメリカの社会学者 R. マートンと P. ラザースフェルドによって、人口に対するラジオ放送の効果を研究するために初めて使用されました。現在ではこの方法が広く使われています。

この方法には次のような特徴があります。

グループの数は通常 2 人から 8 人の参加者であり、原則として 10 人を超えません。
グループは研究の目的を考慮して形成されます。たとえば、電気シェーバーの有効性を研究すると、「若者」と「高齢者」という 2 つの同質の男性グループが形成される可能性があります。テレビ番組、プレゼンター、コメンテーターの有効性を研究する場合、異なる年齢の参加者をそれぞれ男性 (または女性) グループに代表する 4 つのグループを形成することをお勧めします。
ディスカッションの時間は、研究の目的に応じて 1 ～ 3 時間の範囲です。
ディスカッションは、経験豊富な社会学者または心理学者であるモデレータによって主導されます。

グループディスカッションには、各参加者にとって好ましいコミュニケーション条件を作り出すことと、グループ全体にとって友好的で快適な雰囲気を作り出すことが含まれます。

準備

集中インタビューでは、他の社会学的研究と同様に、次のことを前提としています。

プログラムを書く、問題が定式化され正当化される場合、調査対象の母集団、フォーカスグループの数と規模、社会学的情報を収集して処理するためのツールと同様に、研究の目標、目的、対象、主題が決定されます。通常、この段階では仮説は提示されません。これは、特定の問題の理解を事前に決定する可能性があると考えられているためです。
チームの準備、モデレーターとアシスタントで構成されます。アシスタントの 1 人が音声またはビデオを録音し、発言の特徴 (感情、非言語的特徴など) を記録します。必要に応じて、別のアシスタントが沈黙を確保したり、軽食を提供したりすることができます。
回答者の集合、その前に事前テストまたは面接が行われる場合があります。フォーカスグループの参加者は、（電話加入者のリストなどから）ランダムに選択することも、1 人の回答者が所定の基準を満たす候補者を指名し、その候補者が別の候補者を指名する「雪だるま式」法によって選択することもできます。既存の関係システムがディスカッションの性質に影響を与えるため、すでに確立されているグループを使用することはできません。
ガイド（組織化された計画）を作成する。これは、挨拶、基本ルールの説明、意味ブロックに分割された質問の作成で構成されます。ガイドには休憩の時間と長さが示されています。ガイドは参加者への感謝の言葉で終わります。

プロセス

ディスカッションの前に、お互いに馴染みのない参加者が集まると、モデレータとそのアシスタントが参加者に挨拶をし、リラックスした雰囲気を作ります。次のことを確認することが重要です 手順のポイント:

議論が行われる部屋は広くて快適でなければなりません（椅子、カーペット、柔らかな光など）。
ディスカッションの参加者がメモ、フォーム、図面を使用できる大きなテーブルが必要です。休憩中またはディスカッションの前にテーブルで、参加者にはコーヒー、紅茶、ソフトドリンクなどが提供されます。
製品の品質の問題が議論される場合は、適切なサンプルが提供されます。

ディスカッションの開始時に、モデレーターは参加者にディスカッションの目標と基本的なルールを知らせ、同時に参加者の個人的な特徴をいくつか指摘します。その後、ディスカッションの参加者はお互いを知るようになります。

通常、ディスカッションは次のように始まります。未解決の質問、参加者の性格特性と意見の多様性が明らかになります。クローズドクエスチョンは通常、ディスカッションの終盤に行われ、議論されている問題の特定の側面に焦点を当てて回答することができます。ディスカッション中、モデレータは、口頭形式（「同意する」、「良い」、「間違っている」）および非言語形式（うなずく、首を振る、否定のジェスチャーなど）の両方で評価的な発言を避けることが推奨されます。

ディスカッション中、モデレーターは 5 秒間の休止と「もっと詳しく説明していただけますか?」「例を挙げていただけますか?」などの「質問」を使用して、静かにグループをコントロールします。

ディスカッションの最後に、彼はその目標を思い出し、話したことを要約し、参加者に感謝の意を表し、別れを告げます。その後、ディスカッションの記録は転記され、印刷されます。得られたトランスクリプトに基づいて分析が実行され、レポートが編集されます。

フォーカスグループのコンセプト

定義 1

フォーカスグループは社会学の実証研究の一種で、グループ内で行われる議論であり、その中で製品や活動の種類などに対するグループメンバーの態度が決定されます。

この方法は、1941 年に R. マートンと P. ラザースフェルドによって、人々に対するラジオ放送の影響の有効性を判断するために初めて使用されました。この方法は、特にマーケティングにとって非常に魅力的です。なぜなら、グループのメンバーは、ディスカッション中に言葉の常套句を取り除き、非常に自由に答えて、議論中の対象に対する本当の態度を表現できるからです。

研究手法としてのフォーカスグループの特徴

グループメンバーの数は2人から8人の範囲ですが、参加者は10人を超えません。
話し合いには1時間から3時間かかります。
ディスカッションのモデレーターは、経験豊富な社会学者または心理学者です。
グループの編成（性別、年齢、社会的地位など）は、研究の目的を考慮します。

注1

最新のガジェットを研究するには、男女問わず、一定の年齢（最大35歳まで）の人を招待する方が論理的です。新しい電気かみそりの有効性を研究するには、2 つの同質の男性グループ (若者グループと年長グループ) を作成するのが合理的です。

フォーカスグループの準備と実施の特徴

当然のことながら、ディスカッションは好意的でフレンドリーで快適な環境で行われた方がより効果的になるため、準備が非常に重要です。

(どのような種類の研究でも) 目標、目的、目的と主題、主題の説明、受け取った情報を収集および分析するためのツールを含むプログラムを作成する必要があります。

次の段階では、専門家のチーム（プレゼンターまたはモデレーターとそのアシスタント）が準備されます。研究の目標と目的が説明され、役割が割り当てられます（アシスタントの中には、順序と快適さを監視する人もいれば、内容を記録する人もいます）ビデオなどで起こっていること）。

この後、研究計画を立てます。これには、挨拶、参加者へのルールの説明、質問の作成、議論の時間と休憩時間の表示が含まれます。

部屋を準備することが重要です。広くて快適である必要があり、大きなテーブルがある必要があります。フォーカスグループで議論される製品のサンプルを確保することも必要です。

プロセス自体は次の段階で構成されます。

モデレーターは参加者全員に挨拶し、ディスカッションの目標とルールを説明します。
グループメンバー間でお互いを知ること。
オープンな質問で始まり、クローズドな質問で終わるディスカッション。これは、モデレーターが参加者に質問を投げかけ、彼らの習慣や好みについて意見を形成する一般的な部分と、製品のテストやテストが行われる主要な部分を表します。活発に議論されました。
司会者の発言すべてを要約し、参加者への感謝と別れの言葉。
記録の転写と結果として得られる転写の分析。

研究方法としてのフォーカスグループの長所と短所

利点は次のとおりです。

相乗効果、受け取った情報の多様性。
受け取る情報の速度。
問題のある問題を幅広くカバーし、必要なレベルの詳細な調査を組み合わせた構造。
「雪だるま効果」 - ディスカッションメンバーの 1 人の言葉が他のメンバーの鋭い感情を呼び起こし、自分の意見をより明確かつ誠実に表現するよう促すことができます。
刺激：議論は各メンバーの意見を表明したいという欲求を刺激します。
平等な発言権に対する回答者の自由と自信。
発言の自発性と正確さ。

デメリットとしては以下のようなものが挙げられます。

結果の悪用（フォーカスグループは探索的なものであり、記述的な研究ではありません）。
他の方法と比較して得られた結果を過小評価している。
モデレータの資格が不十分。
フォーカスグループからの録音を転写して解読するのが難しい。
障害;
非代表性は、フォーカスグループに選ばれた回答者が調査対象の母集団を代表していないという事実に関連しており、したがって、それらに基づいてマーケティング上の意思決定を行うことは非常に危険です。

均質な構造のグループで、規定に基づき、リーダーの指導の下で回答者が集中的に作業を行います。言い換えれば、フォーカスグループは、ディスカッション中に現実のオブジェクトや現象に対する参加者の主観的な認識を特定することを目的とした、集中的なグループインタビューです。

このような共同議論は、社会学的フォーカスグループに不可欠な属性です。集団的なコミュニケーションと問題状況の解決の助けを借りて、

社会学のフォーカスグループ。面接参加者選定の特徴

フォーカスグループは通常 6 ～ 8 人の回答者で構成されます。この被験者数は、すべての参加者が意図した研究トピックの議論に確実に参加できるようにするために必要です。

フォーカスグループの参加者は、特定の基準 (国籍、宗教、教育レベル、年齢など) に従って、またはランダムに (たとえば、最大限の有効性を達成するために電話帳を使用して) 選択できます。被験者を選択する際には、参加者がよりリラックスして自由に感じることができるため、グループ内の同質性が維持されます。焦点を絞ったインタビューの対象者の募集は、事前のアンケート、研究者が利用できるデータの観察または分析を使用して行われます。また、回答者を集めるためにメディアでの広告や発表が使用される場合もありますが、そのような選択が調査結果に悪影響を与える可能性があります。広告に惹かれた回答者は、追加の収入を得るという目標を追求する可能性があります。

グループディスカッションのシナリオは事前に考えられています。質問は準備されています。方法論的資料等フォーカスグループを実施するには、議論中の内容に対する回答者の実際の態度を理解できる資格のある専門家、つまり心理学者（または経験豊富な社会学者）の参加が必要です。 2 つのトピックについての議論に割り当てられる標準時間は 2 時間です。詳細なグループインタビューを実施するために、2つの防音室からなる部屋が用意され、その間には一方向の透明なガラスがあります（これは観察者が議論中のすべてのニュアンスを記録するために必要です）。グループディスカッション中に起こったことはすべて必ずビデオカメラに記録され、取得されたデータは後で分析されます。

フォーカスグループは、さまざまなトピックに関する情報を収集する方法です。

パネリストが検討する問題は、医薬品の選択から食品の主観的な好みまで、大きく異なります。多くの問題において、フォーカスグループは不可欠です。ディスカッションで議論されるトピックの例としては、特定の製品ブランドまたは企業に対する消費者の態度の研究が挙げられます。多くの場合、焦点を絞った面接方法は、親密でデリケートな問題 (たとえば、推奨される避妊方法、グループのメンバー間でよくある病気、経済的問題など) に対処するために使用されます。フォーカスグループは効果的な方法周囲の世界のさまざまな物体や現象に関する真実の情報を迅速に入手すること。回答者は自由な形で自分の考えを表現しており、非言語的な反応を含め、議論中の対象に対する彼らの本当の態度がはっきりとわかります。フォーカスグループは、次のような重大なイベントです。プロフェッショナルなアプローチそれを実行するために。

フォーカス グループを実施する段階。 フォーカスグループ