Výzkum fokusových skupin je nejběžnější kvalitativní metodou sběru informací. Pojem „focus group“ je zkratkou pro pojem „focused interview“, který navrhli R. Merton, M. Fiske a P. Kendall v roce 1946. Následně představitelé různých sociologických škol interpretovali rysy této metody odlišně. Některé přístupy a zásady, kterými se řídí ti, kteří jej používají, však zůstávají stabilní. Podle T. Greenbauma, autora populární učebnice fokusních skupin na Západě, zahrnuje výzkum tohoto typu čtyři společné prvky:

1. Zapojení více respondentů shromážděných na jednom místě.
2. Interakce účastníků. Zatímco v mnoha jiných typech výzkumů se má za to, že jakákoli diskuse mezi účastníky zkresluje čistotu odpovědí, na sezeních ve fokusních skupinách jsou subjekty povzbuzovány ke vzájemné interakci.
3. Celou diskuzi vede profesionální moderátor. Řídí tok skupinové diskuse v souladu s cíli stanovenými v předběžné fázi.
4. Při vedení ohniskových skupin se používá skript. Zatímco kvantitativní výzkum využívá ke sběru informací kompletní, formalizovanou, strukturovanou sadu nástrojů, průvodce má obvykle podobu relativně nedokončeného průvodce. Jeho hlavním účelem je zaměřit se na problém, naladit se na konkrétní téma. Zároveň by měl poskytnout příležitost pro spontánní vyjádření účastníků a zajistit skupinovou dynamiku.

Dalším rysem je, že tento typ výzkumu se svým účelem liší od jiných skupinových metod, například od Delphi metody, „brainstormingu“. Ty jsou tvořeny odborníky a zaměřují se na vypracování doporučení a dohodnutých rozhodnutí. Fokusové skupiny jsou určeny k něčemu jinému: k identifikaci škály názorů na zkoumaný problém, hledání vysvětlení chování lidí v určitých oblastech.

Efektivita fokusních skupin je dána skutečností, že většina lidí se cítí dobře zapojena do diskuse jako součást skupiny. Když je metoda správně implementována, nejlepší příležitosti získat hloubkové informace než individuální rozhovory. Skupinová dynamika zároveň umožňuje určit význam takového jevu, jakým je skupinový vliv.

Úspěch fokusní skupiny závisí na mnoha organizačních a metodologických faktorech. Vyzdvihněme ty nejdůležitější z nich.

Příprava fokusních skupin. Tato fáze je velmi podobná tomu, co dělají sociologové při použití kvantitativních metod. Připravuje se program zahrnující formulaci a zdůvodnění problému, definici cílů a záměrů, objekt a předmět zkoumání. V dalších aspektech jsou výrazné rozdíly. Například hypotézy jsou předkládány pouze v hrubé podobě a poté se v průběhu výzkumu upřesňují. Děje se tak proto, aby předem formulované hypotézy nepředurčovaly proces pochopení problému. Například nákupní rozhodnutí lidí zahrnují jak osobní potřeby, tak situační proměnné. Častěji než ne, zvláště pokud jde o nové produkty, čelíme spíše kontinuu než jasné dichotomii – proto tradiční hypotézy „nefungují“. Jak jsou informace shromažďovány a problém je zvládnut, výzkumné předpoklady se stávají kompletní. To umožňuje jasně definovat, co by mělo být použito jako základ pro segmentaci trhu.

Stanovení počtu, velikosti a složení ohniskových skupin má velký význam. Jak je známo, tato metoda nezahrnuje použití vzorkování, protože jejím účelem je popsat a pochopit jev, a nikoli extrapolovat závěry na velké sociální komunity. Fokusové skupiny jsou tvořeny na základě indikátorů sociodemografického stavu účastníků a indikátorů charakterizujících jejich spotřebitelské, volební či jiné typy chování. Tyto požadavky jsou zvláště důležité, protože chyby v definicích skupin nepříznivě ovlivní výsledky studie. Může se stát, že dobrý koncept nového produktu nebo nového reklamního nápadu bude bezdůvodně odmítnut, protože účastníci nereprezentují populaci, která se zajímá o podstatu diskutovaného tématu nebo má o ní potřebné znalosti. Zkušenosti ukazují, že by se nemělo ztrácet čas pečlivým zvažováním složení účastníků, je třeba diskutovat o tom, které sociální vrstvy by se měly stát spotřebiteli produktů, a především s nimi pracovat.

Základním pravidlem při výběru respondentů je tedy identifikace sociálních typů, které jsou perspektivní pro cílový trh zboží nebo služeb. Pokud například kampaň vyvíjí nový produktový koncept pro kávu bez kofeinu, měli by respondenti průzkumu zahrnovat spotřebitele kávy a, pokud to okolnosti dovolují, i zájemce o nový produkt. V příkladech tohoto druhu lze pokračovat. Pokud je například úkolem studie zjistit životaschopnost určitých myšlenek ve volebním boji, pak je pro zajištění správných výsledků nutné zapojit zástupce jak různých sociálních skupin, tak skutečné i potenciální příznivce kandidáta či strany.

Nejdůležitější zásadou při tvorbě skupin je zajištění jednotnosti a homogenity složení skupin. Pokud toto pravidlo není dodrženo, dynamika skupiny může být výrazně zpomalena. Výrazně se například liší povaha účasti na diskuzích mezi muži a ženami smíšené skupiny a ve skupinách rozdělených podle pohlaví. Je to dáno tím, že někteří lidé jsou velmi citliví na reakce osob opačného pohlaví, a proto často říkají něco, co ve skutečnosti necítí. Stává se také, že přítomnost žen vybízí některé muže, aby mluvili s větší sebedůvěrou (tzv. „paví efekt“), což účastníky někdy dráždí. Téma diskuse je samozřejmě velmi důležité. Proto je stěží vhodné zahrnout muže a ženy do jednoho skupinového rozhovoru věnovaného konzumaci piva nebo například toaletních potřeb a pracích prostředků. Zkušenosti přitom ukazují, že dělení nemá smysl, když se mluví o odborných problémech. Ženy, bez ohledu na to, v jakém oboru pracují, mluví bez ohledu na své kolegy opačného pohlaví.

Požadavek na diferenciaci se vztahuje i na další sociodemografické charakteristiky: věk, vzdělání, úroveň blahobytu atd. Například osoby s vysokoškolské vzdělání, zpravidla jasně vyjadřují svůj postoj a ve výsledku mohou dominovat v diskusi, proto je vhodné při diskusi o vlastnostech reklamní kampaně respondenty oddělit podle úrovně jejich vzdělání.

Kritéria pro výběr účastníků diskuse by zároveň neměla být příliš konkrétní, protože v důsledku příliš vysokých požadavků na nábor mohou vzniknout příliš vysoké náklady. Zároveň znovu podotýkáme, že rozhodující význam má předmět diskuse, který působí jako hlavní rozlišovací faktor.

Při náboru skupin je poměrně často nutné vyloučit určité jedince ze složení. Je zřejmé, že výzkumník by se měl snažit minimalizovat vliv faktorů, které negativně ovlivňují atmosféru diskuse. Proto je nutné vyřadit ty, jejichž účast může nepříznivě ovlivnit charakter diskuse. Patří sem následující kategorie:

Jednotlivci, kteří se nedávno účastnili ohniskových skupin. Hlavním požadavkem pro zařazení do skupiny je, aby se respondenti dříve podobných studií neúčastnili alespoň šest měsíců. Děje se tak s cílem odříznout „profesionální“ respondenty, tedy ty, kteří jsou z touhy přivydělat si nebo pro zábavu připraveni účastnit se skupin několikrát do měsíce. Problém je v tom, že tito respondenti se díky své časté přítomnosti ve skupinách mohou seznámit s technikami vedení schůzek a pokusit se zmanipulovat svůj postup. Kromě toho lze také očekávat, že podle jejich názoru poskytnou „žádoucí“ odpovědi.

Osoby spojené s reklamou a marketingovým průzkumem. Nežádoucí účast je dána tím, že mohou být ve svých závěrech zaujatí, navíc nelze vyloučit, že v některých případech mohou porušit důvěrnost a sdělit své výzkumné myšlenky konkurentům.

Osoby spojené se studovaným průmyslem. Pokud se zkoumá produkt nebo služba, měli by být z účasti vyloučeni lidé zaměstnaní v příslušném odvětví a jejich blízcí příbuzní. Ostatně jejich názor může být zkreslený tím, že znají specifika výroby tohoto zboží a služeb a mají přístup ke speciálním informacím, takže jejich spotřebitelské chování bude atypické.

Osoby, které se navzájem nebo moderátora dobře znají. Požadavek nepozvat přátele ke skupinovému rozhovoru vychází ze strachu, že vztah mezi nimi může změnit proces interakce ve skupině. Když si lidé již vytvořili nějaký vzorec vztahů, pak existuje možnost, že budou hrát stejné role ve skupinové diskusi, což nepochybně naruší dynamiku diskuse. To plně platí i pro situaci, kdy se moderátor a jeden z respondentů dobře znají.

Neexistují žádná obecně uznávaná kritéria pro určení velikosti ideální ohniskové skupiny. Většina odborníků v této oblasti se však domnívá, že optimální velikost skupiny je 8–10 osob. Právě toto číslo na jedné straně zajišťuje různorodost pohledů a přínosů interakce a na druhé straně nenarušuje plnou účast každého člena skupiny v diskusi. Pokud je více než 10 lidí, pak je pro moderátora velmi obtížné kontrolovat průběh diskuse, nasměrovat diskusi správným směrem a stimulovat efektivní skupinovou interakci. Výsledkem je, že studie navržená jako fokusní skupina se stává relací otázek a odpovědí mezi moderátorem a účastníky. Účast méně než 8 osob je také neproduktivní. Za prvé, téměř v každé skupině je alespoň jeden člen, který se snaží příliš mluvit, aniž by byl relevantní, a další člen, který je příliš stydlivý nebo se bojí. Pokud se tedy o problémech diskutuje s méně než 8 lidmi, skutečný počet účastníků bude malý (možná 4–5 respondentů). Zadruhé, účastníci v malých skupinách mají tendenci, zdánlivě nevědomě, jednat spíše jako experti než jako průměrní, typičtí spotřebitelé hlásící své osobní zkušenosti. Proto je nesmírně důležité zajistit, aby každý účastník pochopil, že se studie účastní v roli spotřebitele produktu a nejdůležitější je jeho vlastní názor.

Existují však určité okolnosti, za kterých mohou být miniskupiny vhodné. Pokud například neexistuje velký počet vhodné respondenty, které je třeba spojit k interakci, nebo pokud je program schůzky omezený a není možné jej zahrnout požadované množstvíúčastníků. V těchto případech může být přijato méně než 5-6 respondentů, protože skupinový rozhovor lze vést s nižšími náklady as větším efektem než série individuálních.

Jednou z nejdůležitějších otázek, která vyvstává při plánování kvalitativní studie, je, ve kterých geografických lokalitách provádět skupiny. To je důležitý faktor jak při určování počtu skupin, tak při výpočtu nákladů projektu. Účelem provádění ohniskových skupin na více místech je zajistit, aby výsledky nebyly reprezentativní pro konkrétní místní komunitu. Ze stejných důvodů, z jakých musíme ve studii zastupovat různé sociodemografické vrstvy, je regionální rozptyl spolehlivou kontrolní nebo záchrannou sítí, která pomáhá zvyšovat diverzitu skupin. Je třeba mít na paměti, že v kvalitativním výzkumu se systematické porovnávání dat podle geografických faktorů obvykle neprovádí, protože i když se provádí na několika místech, stále nemůže reprezentovat celou zemi nebo ekonomický region. I když se regionální rysy projeví, je třeba je brát s rezervou, jako možnost, ale ne jako prokázaný fakt. Podobné upozornění platí pro všechny proměnné, včetně pohlaví a příjmu.

Pouze tam, kde spolehlivé statistické nebo sociologické ukazatele silně naznačují, že geografická poloha je významným rozdílovým faktorem, je vhodné pokoušet se o srovnání. Například je zcela zřejmé, že průběh a rysy schůzek fokusních skupin věnovaných problémům životního prostředí, jaderné bezpečnosti a rusko-ukrajinským vztahům budou ve dvou městech Rostovské oblasti – Taganrogu a Volgodonsku – zcela odlišné, protože relevance těchto otázek pro jejich obyvatele je výrazně odlišná. Zdá se tedy vhodné pohlížet na geografickou reprezentaci spíše jako na další prostředek k dosažení diverzity než jako na nástroj systematického srovnávání.

Důležitým problémem je určení počtu skupin. S finančními omezeními se samozřejmě počítá, ale neexistují žádné objektivní standardy, kterými by se dala měřit přiměřenost kvalitativních metod. Proto se výzkumník při rozhodování o počtu skupin velmi spoléhá na zkušenosti, názor a intuici. Tento faktor závisí na počtu proměnných, které bychom chtěli analyzovat. Pokud má být srovnávána role věku, pohlaví a příjmu, je zapotřebí značný počet skupin. Jak však zkušenost ukazuje, v tomto případě dopad každého dalšího setkání klesá. Odborníci se domnívají, že většinu problémů lze řešit v 6-8 skupinách. Nedoporučuje se pořádat více než deset schůzek k jednomu problému, protože další skupiny málokdy přispějí něčím novým. Navíc náklady a čas potřebné pro takové studie mají tendenci snižovat některé přínosy kvalitativního výzkumu, aniž by byly výsledky statisticky spolehlivější.

Klíčovým prvkem při přípravě fokusních skupin je sestavení plánu a scénáře setkání. V sociologické praxi se používají i jeho další názvy: průvodce, průvodce, dotazník. Poslední termín se nezdá být vhodný, protože snižuje význam tohoto dokumentu. Jeho účel je dvojí. Na jedné straně působí jako formální prostředek vztahů se zákazníkem, který zachycuje porozumění tématu, o kterém se má v této skupině diskutovat, a prioritám, v souladu s nimiž by to mělo být provedeno. Na druhou stranu scénář pohltí všechny obsahové a organizační aspekty.

Většina moderátorů vede skupinovou schůzku po dobu 1,5–2 hodin, a proto skript zabere 3–4 stránky. V ideálním případě by měl obsahovat 7 hlavních složek:

1. Prohlášení o cílech tohoto setkání.
2. Určení složení skupiny.
3. Scénář musí být opatřen krátkým textem úvodní slovo. Obvykle obsahuje oznámení tématu diskuse, pravidla chování, pokyny účastníkům atd.
4. Počáteční fáze. Seznámení s každým respondentem a naznačení obecných kontur problému.
5. Diskuse k hlavnímu tématu. Měla by být identifikována témata související se zkoumaným produktem nebo konceptem, která by měl moderátor pokrýt. Pokud se například na schůzce určí postoj k určitému druhu piva, pak by tato část scénáře měla začít diskusí o spotřebě piva účastníky obecně: jak často, kde, za jakých okolností, jaké odrůdy jsou obvykle preferován atd.
6. Konkrétní diskuse. Tato část skriptu by měla obsahovat seznam konkrétních problémů a aspektů, o kterých chce zákazník získat podrobné informace. Přenést z obecné záležitosti do soukromých.
7. Závěrečná část. Může zahrnovat revizi vyjádřených postojů, dodatečné vyznění názorů na určitá témata. Vyjádření vděčnosti za práci.

Kromě výše uvedených prvků plánu musí být zahrnuty další dva:

1. Rozdělení diskuzního času. Měly by být zahrnuty poznámky týkající se času vyhrazeného pro každou část schůzky.
2. Využití pobídek. V tomto kontextu jsou chápány jako prostředky k posílení diskuse a demonstrování úhlů pohledu. Mohou to být reklamy, inzerované produkty, vzorky a obaly produktů, koncepční prohlášení, slogany atd. Někdy jsou účastníci požádáni, aby vytvořili koláže z fotografií, které odpovídají obrázku produktu, a hrají se varianty jeho názvů.

V závislosti na šikovnosti moderátora a charakteristice diskuse je možné v průběhu diskuse upravovat scénář a provádět v něm změny. Hlavní je zajistit skupinovou dynamiku, vytvořit atmosféru, ve které může každý účastník volně a spontánně mluvit.

A konečně důležitou součástí přípravy na setkání focus group je technické vybavení. To vyžaduje vhodnou místnost, nejlépe s kulatým nebo oválným stolem. Ideální je místnost s jednosměrnou zrcadlovou zástěnou, za kterou mohou být pozorovatelé. Další možností je organizovat vzdálený video dohled, tzn. Televizní přenos do vedlejší místnosti. Ve všech případech je z besedy pořizován obrazový a zvukový záznam. Kromě toho jsou kancelářské potřeby potřebné k dokončení testů a úkolů, které mohou nastat během schůzky, studené nápoje a lehké občerstvení pro účastníky, video vybavení pro promítání videí.

Při vedení ohniskových skupin se řeší především organizační problémy:

Sledování docházky předem pozvaných respondentů;

Vyplní filtrační dotazník a odfiltrují nežádoucí účastníky. Proto je tradičně přijímáno více lidí, než je nutné pro setkání;

Příprava cedulí se jmény účastníků;

Umístění respondentů v diskusní místnosti.

Dále si přijde na své moderátor, klíčová postava setkání ohniskové skupiny. Doslovný překlad tohoto slova: regulovat, umírňovat. Byly pokusy najít adekvátní ruský koncept, například „předseda“, „vedoucí“, ale neujaly se, protože neodrážejí specifika činnosti. Moderátor by totiž ve fokusní skupině neměl působit jako „šéf“ nebo vedoucí diskuse, ale být tím, kdo usnadňuje její průběh. Zkušený moderátor obvykle balancuje mezi aktivní účastí a pasivním pozorováním.

Zdůrazněme některé vlastnosti moderátora. Musí mít vysoké komunikační schopnosti, rychle dosáhnout vzájemného porozumění s respondenty, umět jim naslouchat, jasně se orientovat v diskusi, být vnímavý a mít dobrou paměť. Musí se dobře orientovat v probíraném tématu, ale nesmí působit vševědoucím – jinak ho účastníci budou vnímat jako odborníka. Jeho informovanost by neměla vážně překračovat hranice znalostí respondentů. V tomto ohledu ještě jednou zdůrazňujeme, že cílem výzkumné skupiny je umožnit zákazníkovi podívat se na svůj produkt nebo koncept očima typického spotřebitele.

Předpokládá se, že zkušený moderátor by měl mít během diskuse na paměti následující otázky:

Na co jiného bych se měl zeptat, abych pochopil, proč on (ona) takto uvažuje?

Slyšel jsem vše, abych mohl problém analyzovat a objektivně jej vyhodnotit na základě výzkumných cílů?

Co dělají účastníci každý den? Co bych se měl naučit o jejich spotřebitelských preferencích, postojích, chování?

Jak se dostat ke skutečným pocitům respondentů skrývajících se za intelektualitou a racionalitou?

Moderátor si musí najít styl, který mu nejlépe vyhovuje. To může být vážné chování nebo naopak veselé a uvolněné. Existuje však řada nepřijatelných moderátorských stylů, které mohou ohrozit práci moderátora a snížit kvalitu studia. Patří mezi ně následující typy moderátorů: autoritářský, zastrašující, chudý posluchač, komik, zmatený, povolný atd. Skupinový proces předpokládá nějakou hierarchickou organizaci. Pokud do diskuse přispějí všichni členové skupiny, dojde k vyrovnání během prvních 15-20 minut. Důsledkem je diferenciace respondentů do rolí, které hrají a podle toho jsou vnímáni ostatními. Pokud se tak nestane, pak bude každý člen skupiny mluvit primárně s moderátorem a odpovídat pouze na jeho otázky. Mizí nejdůležitější faktor fungování ohniskových skupin – kolektivní sociodynamika, skupinová interakce.

Obvykle jsou identifikovány nejčastější pozice respondentů:

- "Moderátorův spojenec" je někdo, kdo se snaží ochránit moderátora před verbálními útoky a působí jako moderátorský vzor pro ostatní členy skupiny.

- Zdrženliví účastníci. Obvykle tvoří většinu mezi účastníky. Vzhledem ke své výchově nebo individuálním vlastnostem se snaží nevystupovat do popředí.

- Plachý. Vyznačují se nejistotou a mají tendenci se neúčastnit diskusí, protože se bojí vyjádřit „nesprávný“ názor.

2. Destruktivní role.

- "Alternativní vůdce" snaží se převzít ústřední roli, soutěží s moderátorem.

- "Antagonista" vyjadřuje kritický pohled na jakoukoli diskutovanou otázku. Rozlišuje se mezi „racionálním antagonistou“ (projevuje negativní postoj zdrženlivým a rozumným způsobem) a „zastrašujícím antagonistou“ (vyzývá vůdce tím, že mu klade obtížné otázky, které přesahují rámec nezbytných znalostí nebo zpochybňují samotnou proveditelnost a legitimita výzkumu).

- "Vysílatel" konfrontuje moderátora, zabaluje své myšlenky do abstrakcí a vágních zobecnění, nejčastěji neúspěšných. Obvykle svůj názor ilustruje odkazem na své zkušenosti nebo na dřívější dobu, tzn. jeho argumenty nemají pro diskutovanou problematiku prakticky žádnou relevanci.

- "Dominátor" velmi vytrvalý, náchylný k dlouhým projevům a být první. Jeho smyslem je prezentovat se, nikoli interagovat s ostatními. Pokud není zdrženlivý, stráví nad svými projevy neúměrně mnoho času.

- "čistič" se liší tím, že není schopen zobecňovat jednoduché okolnosti související s každodenním životem a vyžaduje neustálé objasňování otázek a úkolů.

- "Našeptávač" neustále rozptyluje ostatní účastníky konverzací. I když takové chování nemusí být nutně nepřátelské, může být pro skupinu docela škodlivé.

Zdůrazňujeme, že někteří účastníci mohou hrát více rolí současně, hodně záleží na okolnostech diskuse vytvořené moderátorem.

K vytvoření potřebné atmosféry a stimulaci sociodynamiky existuje mnoho metodologických technik zaměřených na neutralizaci „antagonistů“ a „dominátorů“, aktivaci pasivních účastníků, zaměření diskuse atd. To vše vyžaduje další podrobné zvážení.

Dokumentace výsledků setkání fokusních skupin.

Přestože pozorovatelé zastupující zákazníka jsou obvykle přítomni diskuzí a jsou často připraveni pod jejich dojmem činit manažerská rozhodnutí, pečlivá analýza zůstává v kvalitativním výzkumu klíčová.

Základní schéma analýzy: primární data - tvorba výroků - vysvětlení. V první fázi se dešifrují zvukové záznamy, zpracuje se přepis a analyzuje se videozáznam (velký význam má studium neverbálních reakcí respondentů). Dále je shromážděný materiál agregován a jsou vybrány nejvýznamnější kategorie, které charakterizují průběh diskuse ve všech diskusích vedených k dané problematice. A nakonec jsou získané výsledky interpretovány a shrnuty, učiněny závěry a doporučení.

V praxi fokusového skupinového výzkumu existují tři hlavní typy zpráv:

1) Ústní zpráva. Je určen pro dialog se zákazníkem v závěrečné fázi studie a slouží jako prostředek k vysvětlení výsledků. Při prezentaci tohoto typu zprávy se pro usnadnění vnímání používají snímky s nejdůležitějšími závěry a diagramy. Je vhodné použít fragmenty videozáznamů s názornými epizodami diskuse.

2) Stručná písemná zpráva. Shrnuje nejdůležitější výsledky.

3) Úplná podrobná zpráva. Obsahuje následující díly:

1. Úvod.
2. Cíle a cíle studia.
3. Stručný popis způsobů, jak získat informace. Kritéria pro výběr respondentů, místa konání a počet skupin.
4. Popis studovaných komunit, názorů a postojů. Jsou uvedeny ilustrativní citace z přepisu.
5. Výsledky a hlavní závěry.
6. Doporučení a návrhy na další postup.
7. Aplikace. Obsahuje scénář, filtrační dotazník a podnětný materiál.

Příklady

1. Typický příklad efektivního využití výsledků focus group.

Vedoucí představitelé univerzity v Minnesotě (USA) se obávali, že počet absolventů venkovských škol z tohoto státu, kteří u nich chtějí studovat a preferují vzdělávací zařízení na jiných místech. Řada ohniskových skupin s potenciálními studenty ukázala, že reklamní kampaň univerzity byla chybná. V souladu se zavedenými standardy hovořily brožury, prospekty a další materiály o obrovských vzdělávacích budovách, milionech knih v knihovně, tisících studentů a velkém počtu fakult a kateder. Díky tomu lidé z venkova vnímali univerzitu jako velkou a neosobní, věřili, že se ztratí v mase studentů, a proto se zaměřili na malé univerzity a vysoké školy v jiných státech. Na základě výsledků fokusního výzkumu byly vytvořeny nové speciální brožury, které zdůrazňovaly přátelskou atmosféru na kolejích, pozornost a ochotu spolupracovat ze strany učitelů a zástupců administrativy a možnost vytvářet bratrstva a sdružení se studenty z venkovských obcí. V důsledku toho se opět zvýšil proud absolventů venkovských škol.

2. A. Goldman a S. MacDonald ve své učebnici fokusních skupin uvádějí příklad ukazující rozdíl ve specifikách kvantitativních a kvalitativních metod.

A. Kvantitativní výzkum. Výsledky průzkumu.

Otázka: Co preferujete - jablečný koláč nebo čokoládový muffin (% respondentů)? Jablečný koláč – 26 %. Čokoládový košíček - 22%. Oba – 43 %. Těžko se mi odpovídá – 9 %.

B. Kvalitativní výzkum. Diskuse ve skupině.

Otázka: Co máte raději - jablečný koláč nebo čokoládový košíček?

Odpovědět: Nevím. Miluji oba.

Otázka: Dobře, kdyby sis měl vzít jednu věc, co by to bylo? Přemýšlejte o tom.

Odpovědět: Koláče jsou samozřejmě jiné. Pokud budu mít možnost dát si maminčin jablečný koláč, zvolím ho před jakýmkoli čokoládovým cupcakem. Pokud si potřebujete vzít nějaký jablečný koláč, tak to nevím jistě.

Otázka: Na čem dalším může váš výběr záviset?

Odpovědět: Záleží například na tom, co jím k obědu. Když budu mít plný oběd, myslím, že si dám jablečný koláč. Jablečný koláč je v mé rodině velká pochoutka. Ale když jsem snědl něco lehkého k obědu, jako je ryba, pak je lepší vzít si muffin. Pokud je zima, neodmítnu čokoládový cupcake.

Aplikace. Základní pojmy

Kvalitativní metody- metody, které zahrnují získání hloubkových odpovědí. Nejsou zaměřeny ani tak na stanovení kvantitativních parametrů studovaných jevů, ale na pochopení jejich kvality. Často jsou tyto metody definovány jako „měkké“ na rozdíl od „tvrdých“, kvantitativních.

Případová studie(případová studie) je kvalitativní metoda zaměřená na studium samostatné komunity, jedinečného objektu v celku jeho vzájemných vztahů. Doslovný překlad: "případová studie." Termín může pocházet ze soudní praxe, kde je případ soudním řízením. Objekt je nejčastěji uzavřenou komunitou, těžko analyzovatelnou jinými metodami.

Moderátor(doslovný překlad: moderování, regulování) - specialista vedoucí fokusní skupinu. Reguluje tok diskuse a podporuje skupinovou interakci.

Narativní rozhovor(vyprávění - příběh, vyprávění) - je volné vyprávění o životě respondenta bez zásahů tazatele.

Nestandardizovaný (neformalizovaný) rozhovor- typ rozhovoru, který nesplňuje požadavek srovnatelnosti otázek a odpovědí, respondent není statistickou účetní jednotkou. Na rozdíl od standardizovaného (formalizovaného) rozhovoru tento typ rozhovoru neznamená přítomnost striktně formulovaných otázek, jejich pořadí atp.

Průvodce(synonyma: scénář, průvodce, plán diskuse) – výzkumný dokument, který popisuje všechny podstatné prvky připravované fokusní skupiny.

Focus group- kvalitativní metoda sběru sociologických informací v homogenních skupinách, s diskusním zaměřením, za účasti facilitátora, založená na principech skupinové dynamiky.

Soustředěný rozhovor- typ rozhovoru zaměřený na konkrétní problém. Předmětem studia jsou subjektivní zkušenosti a vjemy respondenta. Nejčastěji je nestandardizovaný nebo polostandardizovaný.

Literatura

1. Belanovský S.A. Metoda ohniskové skupiny. M., 1996.
2. Belanovský S.A. Metodika a technika cíleného rozhovoru: Vzdělávací a metodická příručka. M., 1993.
3. Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. Počátky moderní sociologie: Učebnice. M., 1999.
4. Dmitrieva E.I. Metoda ohniskové skupiny: problémy přípravy, vedení, analýzy // Socis. 1999. č. 8. S. 133-138.
5. Dmitrieva E.V. Focus groups v marketingu a sociologii. M., 1998.
6. Základy aplikované sociologie / Ed. M.N. Gorshková a F.E. Sheregi. M., 1996.
7. Yadov V.A. Strategie sociologického výzkumu. Popis, vysvětlení, pochopení sociální reality. M., 2000.

Yu.S. Kolesnikov. Aplikovaná sociologie.- R.n.D, 2001

Fokusní skupina je specifická skupina respondentů, která se skládá z 8–10 lidí, kteří se sejdou, aby diskutovali o konkrétním tématu, které každého z nich v té či oné míře zajímá. Diskuse může trvat i dvě hodiny, ale často nastává situace, kdy musíte pracovat řádově déle. Stojí za zmínku, že pokud je předem známo, že budete muset pracovat delší dobu, pak se v tomto případě ohnisková skupina nazývá rozšířená. Diskuse na takovém setkání se týkají technologií kvalitativní analýzy, protože informace, které jsou výsledkem práce takových specialistů, nelze nazvat reprezentativními pro určitou skupinu lidí.

Proč je to potřeba?

Focus group je nezbytnou součástí moderního marketingu, který se aktivně využívá v nejrůznějších oblastech podnikání. Tato skupina je vytvářena proto, aby její účastníci v procesu dobře řízené diskuse mohli vyjádřit svůj vlastní názor na téma diskuse a snažili se jej odhalit z individuálního úhlu pohledu. V procesu studia takových skupin se odhaluje poměrně široká škála názorů, například se to může týkat úrovně spokojenosti a konzistence zákazníků, vnímání úrovně služeb, identifikace lídrů v určité oblasti a také řadu dalších problémů.

Fokusová skupina je také dobrým nástrojem pro pochopení skrytých motivů a motivů týkajících se úrovně služeb. Spotřebitelé mají vždy k dispozici širokou škálu informací, které obdržel na základě své vlastní životní zkušenosti týkající se vysoké a nízká úroveň službu a na rozdíl od naprosté většiny jiných témat spotřebitel o těchto informacích vesele diskutuje s dalšími lidmi. Fokusní skupina je tedy poměrně oblíbenou možností, jak získat vhled do různých aspektů kvality veřejné služby a také úrovně spokojenosti a konzistence na straně spotřebitelů.

Fokusová skupina konkurentů – je to reálné?

Zatímco s využitím ohniskové skupiny se často setkáváme v procesu studia různých problémů souvisejících s názorem zákazníků, za účelem prozkoumání problémů ve struktuře podniku je mnohem obtížnější ji použít, zejména pokud je skupina složené ze zástupců firem působících v určité oblasti . V naprosté většině případů je vedení ohniskové skupiny pro zástupce společností jen zřídka zajímavé kvůli obavám, že konkurenti mohou nějakým způsobem získat a následně využít důvěrné informace patřící této společnosti. Skupiny však stále fungují ideálně, pokud se rekrutují z nekonkurenčních společností, a zároveň si sami účastníci mohou uvědomit, že jejich podniky mají mnohem více společného, ​​než by si možná mysleli.

Co rozhoduje o úspěchu takové skupiny?

Úspěšnost ohniskové skupiny ovlivňuje poměrně velké množství faktorů, jmenovitě:

• Kompetentní výběr účastníků.
• Správná volba koordinátora nebo, jak se mu také v odborných kruzích říká, moderátora projektu.
• Příjemné prostředí.
• Relevance projednávaného tématu.

Kolik respondentů by mělo být zastoupeno?

Stejně jako u kvantitativního výzkumu, různé druhy Ohniskové skupiny vyžadují především kompetentní volbu svého složení. Nejprve bude nutné získat reprezentativní vzorek z publika, který představuje hlavní účel studie. Vzhledem k tomu, že v naprosté většině případů se skupina obvykle skládá z lidí, kteří pracují nebo trvale žijí v geograficky omezené oblasti, má smysl shromažďovat takové skupiny v různých oblastech, zejména pokud spotřebitelé vnímají určité regionální charakteristiky.

Jaké problémy mohou nastat?

Kromě toho bude také docela důležité vypočítat dynamiku skupiny. Jak efektivní bude například skupina, která zahrnuje muže i ženy? Představte si situaci, kdy by muž měl větší zájem zapůsobit na opačné pohlaví, než aby vážně diskutoval o konkrétním firemním problému. Tento formát samozřejmě skupině často přináší vzrušení, ale ve skutečnosti s tím mohou být ostatní účastníci nespokojeni a v zásadě to velmi často jednoduše narušuje běžnou diskusi o problému.

Potíže mohou také nastat, když se typy ohniskových skupin rekrutují z účastníků smíšeného věku, protože může skončit vytvořením generačního konfliktu. Často se to například stává, když se diskutuje o otázkách, jako je to, zda si vzít peníze na úvěr.

Lidová kultura je jedním z nejdůležitějších bodů

Je také nutné vzít v úvahu rozdíly mezi kulturami. V některých zemích je poměrně obtížné donutit respondenta, aby upřímně vyjádřil jakékoli kritické poznámky týkající se kvality zboží nebo služeb poskytovaných určitou společností, protože veřejná kritika je jedním z hlavních příznaků nevychovanosti. Právě z tohoto důvodu je ohnisková skupina v psychologii samostatným tématem, které je dané pozor. Zástupci různých kultur mohou mimo jiné považovat za naprosto nesprávné, aby byl koordinátorem ve skupině respondentek jmenován muž.

Moderátor

Jaká metoda ohniskové skupiny by měla být použita? To je otázka pro odborníky, protože jejich hlavním účelem je co nejvíce usnadnit práci shromážděným. Práce takových skupin probíhá v naprosté většině případů formou diskuse, která je postavena na předem dohodnutém tématu. Moderátor skupiny musí mít specializované schopnosti řídit diskusi tak, aby každý účastník měl možnost vyjádřit svůj vlastní názor a zároveň zajistit, aby žádný názor nepřevažoval nad názory ostatních lidí, kteří jsou ve skupině přítomni. .

Moderátor musí pečlivě zajistit, aby bylo každé jednotlivé téma probráno po určitou dobu. Koordinátor musí mimo jiné velmi pozorně naslouchat tomu, co a jak každý člen shromážděné skupiny říká, a zároveň se snažit porozumět jeho stavu. Moderátor ohniskové skupiny je profesionální specialista, který dokonale rozumí vedení takových akcí. Moderátor může potřebovat použít určité podněty nebo jiné specializované prostředky, aby rozvinul konkrétní témata. Jinými slovy, veškerá tato práce musí být provedena kvalifikovaným specialistou, protože metoda fokusní skupiny je nesmírně důležitým a zodpovědným počinem, který by neměli řídit začátečníci, ale sebevědomí profesionálové.

Pokoj, místnost

Často jsou vytvořeny podmínky k tomu, aby se marketingový výzkum focus group prováděl ve speciálně vybavené místnosti. Dnes se skupina často schází v místnosti, která se zpočátku specializuje na záznam zvuku a natáčení. Tyto kanceláře mají často speciální místnosti, které lze zcela zrekonstruovat v souladu s cíli sledovanými skupinou.

Zejména například některé firmy často vytvářejí útulné prostředí obývacího pokoje sedací soupravou, židlemi, televizí, konferenčním stolkem a dalšími tradičními prvky interiéru. Místnost bude také možné přeměnit na něco podobného zasedací místnosti, pokud bude probíhat výzkum v oblasti podnikatelské činnosti. V každém případě je primárním úkolem, který si moderátor při vedení ohniskové skupiny stanoví, typ místnosti, který by neměl být pro účastníky stresující a také pro ně nevytvářet nepohodlí. Zároveň bychom neměli zapomínat, že souhlas s účastí ve fokusní skupině je v životě mnoha lidí spíše mimořádná událost, takže mnozí z toho pociťují různé druhy obav.

Co to dává?

Pokud je úvodní analýza ohniskové skupiny provedena správně a vše je dobře zorganizované, bude společnost předem informovat všechny účastníky o různých podrobnostech, které se vztahují k nadcházející akci. Mimo jiné je zajištěno jídlo a někteří dokonce raději odvezou účastníky domů poté, co skupina skončí svou práci. Účastníci často dostávají odměnu, která jim kompenzuje jejich čas.

O čem diskutovat?

Dalším důležitým prvkem je to, o čem přesně budou účastníci ohniskové skupiny diskutovat, přesněji řečeno, tematický rejstřík této akce. To zahrnuje konkrétní seznam témat, která mají být prodiskutována, a následně bude sloužit k vedení diskuse konkrétním směrem.

Pro udržení zájmu ze strany účastníků o téma, pro které se fokusní výzkum provádí, je nutné nejprve připravit na diskusi ty problémy, které jsou důležité pro všechny spotřebitele. Zpočátku diskuse začíná představením každého jednotlivého účastníka, poté se přímo diskutuje o předmětu rozhovoru a této diskuse se účastní naprosto všichni. To je nesmírně důležité, protože moderátor musí každého účastníka zapojit do předmětu diskuse co nejdříve.

Samotný formát takové akce je sice jakýmsi setkáním přátel, ale jde o neznámé lidi, kteří se shromáždili na pro ně neznámém místě, kde dělají něco, co nikdy předtím ani nedělali - mají produktivní diskuse o tématu.o kterém dříve možná ani nepřemýšleli.

Jak se chová moderátorka?

Vedení diskusní skupiny je zodpovědná specializace a člověk, který tuto práci vykonává, musí zpočátku ničit komplexy každého z účastníků. A poté, co uspěje, musí v souladu s tematickým rejstříkem vést rozhovor podle zvláštního schématu: počínaje povrchním seznámením s tématem a konče nejhlubším průnikem do všech jeho aspektů.

Potřebuji výsledky hned

Okamžitá prezentace výsledků poté, co skupina dokončila práci, je něco, čeho se každý moderátor často obává. Po několika hodinách tvrdé práce je skupinový facilitátor požádán, aby okamžitě poskytl výsledky k hlavním otázkám diskuse. Tento požadavek prostě moderátorovi neumožňuje reflektovat obdržené informace, aby například pochopil, jak se výsledky liší od výsledků získaných jinými skupinami v procesu zkoumání daného tématu. Klient si přitom již vyvodil vlastní závěry a nyní trvá na tom, aby si moderátor vyložil své vlastní a mohl je porovnat.

Často se stává, že situace je komplikovaná kvůli osobním charakteristikám těch lidí, kteří výzkum provádějí. Fokusová skupina v sociologii však není zdaleka stejná jako v marketingu, takže specialisté, z nichž každý rozumí svému konkrétnímu oboru, mohou být ve vzájemném konfliktu.

Je to správně?

Ve skutečnosti není vždy možné vyvozovat závěry na základě výsledků konkrétní fokusní skupiny, zejména pokud se jedná o nějaké nové služby nebo produkty. V naprosté většině případů je nutné shromáždit více skupin současně, abychom konečně pochopili, proč se spotřebitelé chovají tak či onak, protože focus group v marketingu je univerzální nástroj, který by měl pokrýt každého.

Navíc se často stává, že je nutné změnit obsah nebo hlavní účel studie, pokud původně získané výsledky nelze normálně interpretovat nebo pouze generují další otázky, které bude pravděpodobně nutné doplnit do dotazníku.

Metoda fokusní skupiny (nebo, jak se také nazývá, soustředěný rozhovor) je v podstatě Skupinová diskuze, během kterého se vyjasňuje postoj účastníků k určitému typu činnosti nebo produktu této činnosti. Můžete například diskutovat o tom, jak účastníci vnímají problém bydlení a projekty na jeho řešení, hodnotit vlastnosti bytů, jejich cenu, úrokové sazby pro hypoteční úvěry atd. Hodnota obdržených informací spočívá v tom, že účastníci diskuse, pokud možno „očištěni“ od ideologických postojů (verbálních klišé), se stávají svobodnými a bez zábran ve svých odpovědích.

Tato metoda se začal používat v polovině 20. století. Poprvé jej použili američtí sociologové R. Merton a P. Lazarsfeld v roce 1941 ke studiu efektivity rozhlasového vysílání na obyvatelstvo. V současné době je tato metoda široce používána v atd.

Metoda má následující vlastnosti:

• počet skupin se obvykle pohybuje od 2 do 8 účastníků a zpravidla nepřesahuje 10 účastníků;
• skupina je tvořena s přihlédnutím k účelu studia. Pokud se například zkoumá účinnost elektrických holicích strojků, lze vytvořit dvě homogenní skupiny mužů - „mládež“ a „starší“. Při studiu efektivity televizních pořadů, moderátorů a komentátorů je vhodné vytvořit čtyři skupiny, kde účastníci různého věku jsou zastoupeni v mužských (nebo ženských) skupinách;
• Délka diskuse se v závislosti na cílech studia pohybuje od 1 do 3 hodin;
• Diskusi vede moderátor – zkušený sociolog nebo psycholog.

Skupinová diskuse zahrnuje vytvoření příznivých komunikačních podmínek pro každého účastníka a atmosféry dobré vůle a pohodlí pro skupinu jako celek.

Příprava

Cílený rozhovor, stejně jako jakýkoli jiný sociologický výzkum, předpokládá:

• psaní programu, kde je problém formulován a zdůvodněn, je stanoven cíl, cíle, objekt, předmět výzkumu, dále pak sledovaná populace, počet a velikost ohniskových skupin a nástroje pro sběr a zpracování sociologických informací. Obvykle se v této fázi nepředkládají žádné hypotézy, protože se má za to, že to může předurčit pochopení určitých problémů;
• příprava týmu, kterou tvoří moderátor a asistenti. Jeden z asistentů pořizuje zvukový nebo obrazový záznam, zaznamenává rysy výpovědí (například emocionalitu, neverbální vlastnosti). Další pomocník v případě potřeby může zajistit ticho, podat občerstvení apod.;
• soubor respondentů, kterému může předcházet předtest nebo pohovor. Účastníci ohniskové skupiny mohou být také vybíráni náhodně (například ze seznamu telefonních účastníků) nebo metodou „sněhové koule“, kdy jeden respondent jmenuje kandidáta, který splňuje daná kritéria, a ten kandidát jiného kandidáta atd. Nemůžete použít již vytvořené skupiny, protože systém existujících vztahů ovlivňuje povahu diskuse;
• psaní průvodce (organizovaný plán). Skládá se z pozdravu, vysvětlení základních pravidel, formulace otázek rozdělených do sémantických bloků; V průvodci je uvedena doba a délka přestávek. Průvodce končí vyjádřením vděčnosti účastníkům.

Proces

Před diskusí, kdy se sejdou navzájem neznámí účastníci, moderátor a jeho asistenti pozdraví vstupující a vytvoří uvolněnou atmosféru. Je důležité zajistit následující procedurální body:

• místnost, kde se diskuse koná, by měla být prostorná a pohodlná (židle, koberec, měkké světlo atd.);
• Je potřeba mít velký stůl, kde by účastníci diskuse mohli používat poznámky, formuláře a kresby. U stolu (stolů) o přestávce nebo před diskusí je účastníkům nabídnuta káva, čaj, nealko apod.;
• Pokud se diskutuje o otázce kvality jakéhokoli produktu, jsou poskytnuty vhodné vzorky.

Na začátku diskuse moderátor seznámí účastníky s cíli a základními pravidly diskuse, přičemž si poznamená některé jejich osobní vlastnosti. Poté se účastníci diskuse vzájemně poznají.

Diskuse obvykle začíná otevřené otázky, které odhalují povahové vlastnosti účastníků a různorodost jejich názorů. Uzavřené otázky jsou obvykle kladeny na konci diskuse, což umožňuje zaměřit odpovědi na konkrétní aspekty diskutovaného problému. V průběhu diskuse se moderátorovi doporučuje vyvarovat se hodnotících poznámek jak ve verbální formě („souhlasím“, „dobře“, „špatně“), tak ve formě neverbální (kývání, kroucení hlavou, zapírací gesto apod.).

Během diskuse moderátor tiše ovládá skupinu pomocí 5sekundových pauz a „dotazů“ typu: „Mohl byste to vysvětlit podrobněji?“, „Mohl byste uvést příklad?“

Na závěr besedy připomene její cíle, shrne řečené, poděkuje účastníkům a rozloučí se s nimi. Následně je záznam diskuse přepsán a vytištěn. Na základě výsledného přepisu je provedena analýza a sestaven protokol.

Koncept ohniskové skupiny

Definice 1

Fokusní skupina je druh empirického výzkumu v sociologii, což je diskuse probíhající ve skupině, během níž se zjišťuje postoj členů skupiny k produktu, druhu činnosti atd.

Tuto metodu poprvé použili v roce 1941 R. Merton a P. Lazarsfeld ke stanovení účinnosti dopadu rozhlasového vysílání na lidi. Tato metoda je mimořádně atraktivní zejména pro marketing, protože během diskuse se členové skupiny zbavují verbálních klišé a stávají se extrémně svobodnými ve svých odpovědích, vyjadřujících svůj skutečný postoj k diskutovanému objektu.

Charakteristika fokusní skupiny jako výzkumné metody

• Počet členů skupiny se pohybuje od 2 do 8 osob, nepřesahuje však 10 účastníků.
• Diskuse trvá 1 až 3 hodiny.
• Moderátorem diskuse je zkušený sociolog nebo psycholog.
• Utváření skupiny (pohlaví, věk, sociální postavení atd.) zohledňuje účel studia.

Poznámka 1

Ke studiu moderních gadgetů je logičtější pozvat lidi obou pohlaví, ale určitého věku (do 35 let). Pro studium účinnosti nového elektrického holicího strojku je rozumné vytvořit dvě homogenní mužské skupiny – mládežnickou a starší.

Vlastnosti přípravy a vedení ohniskové skupiny

Je zřejmé, že diskuse bude efektivnější, pokud bude probíhat v příznivém a přátelském, pohodlném prostředí, takže příprava je nesmírně důležitá.

Je nutné napsat program (jako pro jakýkoli typ výzkumu), který bude obsahovat cíl, cíle, objekt a předmět, popis předmětů, nástroje pro sběr a analýzu obdržených informací.

V další fázi je připraven tým profesionálů (moderátor nebo moderátor a jeho asistenti): jsou jim vysvětleny cíle a cíle studie, přiděleny role (někteří asistenti sledují pořádek a pohodlí, někteří zaznamenávají, co je děje na videu atd.).

Poté je vypracován plán výzkumu. Obsahuje pozdrav, vysvětlení pravidel účastníkům, formulaci otázek a také uvedení času diskuse a délky přestávek.

Je důležité připravit místnost: měla by být prostorná a pohodlná, měl by tam být velký stůl; Je také nutné zajistit, aby existovaly vzorky produktů, které budou diskutovány na fokusní skupině.

Samotný proces se skládá z následujících fází:

• moderátor pozdraví všechny účastníky, vysvětlí cíle a pravidla diskuse;
• vzájemné poznávání mezi členy skupiny;
• diskuse, která začíná otevřenými otázkami a končí uzavřenými otázkami: představuje určitou obecnou část, kde moderátor oslovuje účastníky s otázkami a vytváří si názor na jejich zvyky a preference, a hlavní část, ve které je produkt testován a aktivně diskutovalo;
• shrnutí všeho, co řekl moderátor, poděkování účastníkům a rozloučení;
• přepis nahrávky a analýza výsledného přepisu.

Výhody a nevýhody fokusní skupiny jako výzkumné metody

Mezi výhody patří:

• synergie, rozmanitost přijímaných informací;
• rychlost přijatých informací;
• struktura, kombinace širokého pokrytí problematických problémů s nezbytnou úrovní hloubkového studia;
• „efekt sněhové koule“ - slova jednoho z diskutujících mohou u druhého vyvolat ostré emoce a přimět je, aby vyjádřili svůj názor jasněji a upřímněji;
• stimulace: diskuse podněcuje touhu každého člena vyjádřit svůj názor;
• svoboda a důvěra respondentů ve rovná práva mluvit;
• spontánnost a přesnost výpovědí.

Mezi nevýhody patří:

• zneužití výsledků (fokusní skupina je explorativní, nikoli deskriptivní výzkum);
• podhodnocení získaných výsledků ve srovnání s jinými metodami;
• nedostatečná kvalifikace moderátora;
• potíže s přepisem a dešifrováním nahrávek z ohniskové skupiny;
• porucha;
• nereprezentativnost spojená s tím, že respondenti vybraní do fokusní skupiny nereprezentují zkoumanou populaci, a proto je marketingové rozhodování na jejich základě velmi nebezpečné.

Ve skupinách homogenní struktury, založené na ustanoveních a zahrnujících soustředěnou práci respondentů pod vedením vedoucího. Jinými slovy, ohnisková skupina je soustředěný skupinový rozhovor, jehož cílem je identifikovat mezi účastníky jejich subjektivní vnímání jakýchkoli objektů nebo jevů reality během diskuse.

Taková společná diskuse je nedílnou součástí každé sociologické fokusní skupiny. Právě pomocí kolektivní komunikace a řešení problémové situace

Fokusová skupina v sociologii. Funkce výběru účastníků rozhovoru

Fokusní skupinu obvykle tvoří 6–8 respondentů. Tento počet předmětů je nutný k tomu, aby bylo zajištěno zapojení všech účastníků do diskuse o zamýšleném tématu výzkumu.

Účastníci fokusové skupiny mohou být vybíráni podle určitých kritérií (národnost, náboženství, úroveň vzdělání, věk atd.) nebo náhodně (např. pomocí telefonního seznamu k dosažení maximální platnosti). Při výběru předmětů je zachována vnitroskupinová homogenita, protože umožňuje účastníkům cítit se uvolněněji a svobodněji. Nábor lidí pro cílený rozhovor se provádí pomocí předběžného dotazníku, pozorování nebo analýzy dat dostupných výzkumníkům. Také reklamy a oznámení v médiích mohou být někdy použity k přilákání respondentů, ale takový výběr může negativně ovlivnit výsledky studie. Respondenti přitahovaní reklamou mohou sledovat cíl vydělat si další příjem.

Scénář skupinové diskuse je předem promyšlen: otázky jsou připraveny, nutné metodický materiál atd. Vedení ohniskové skupiny vyžaduje účast kvalifikovaného odborníka – psychologa (nebo zkušeného sociologa), který je schopen porozumět skutečnému postoji respondentů k projednávané látce. Standardní čas vyhrazený na prodiskutování těchto dvou témat jsou 2 hodiny. Pro provedení hloubkového skupinového rozhovoru je připravena místnost sestávající ze dvou zvukotěsných místností, mezi nimiž je jednosměrné průhledné sklo (je nutné, aby pozorovatelé zaznamenali všechny nuance během diskuse). Vše, co se děje během skupinové diskuse, je nutně nahráváno na videokameru a získaná data jsou následně analyzována.

Fokusní skupina je metoda shromažďování informací o široké škále témat.

Otázky, kterými se panelisté zabývají, se mohou značně lišit – od výběru farmaceutických produktů až po subjektivní preference u jakýchkoli potravinářských produktů. V mnoha otázkách je fokusní skupina nepostradatelná: příkladem tématu probíraného v diskusi je studium postojů spotřebitelů ke konkrétní značce produktu nebo společnosti. Metoda soustředěného rozhovoru se často používá k řešení intimních, citlivých problémů (například preferovaná metoda antikoncepce, běžný zdravotní stav nebo finanční problémy). Fokusová skupina je účinná metoda rychlé získávání pravdivých informací o široké škále předmětů nebo jevů okolního světa. Respondenti vyjadřují své myšlenky volnou formou a jejich skutečný postoj k diskutovanému objektu je jasně viditelný, a to i prostřednictvím neverbálních reakcí. Fokusní skupina je vážná událost, která zahrnuje... profesionální přístup to provést.