Účastníci ohniskové skupiny jsou obyčejní lidé, vybraní podle kritérií, jako je pohlaví, věk, rodinný stav, příjem a preference určitých značek. Pro standardní ohniskovou skupinu je potřeba 8–10 lidí. Rozhovor vede moderátor – speciálně vyškolený člověk s psychologickým vzděláním. Jeho úkoly jsou: klást otázky, kontrolovat interakci účastníků mezi sebou, zajistit, aby se diskuse neodchýlila hlavní téma.

Po schválení seznamu účastníků a schválení moderátorem začíná příprava prostor, letáků, vzorníků atd. Několik dní před studiem jsou pozvaní lidé zavoláni a upozorněni na cílovou skupinu.

Vedení ohniskové skupiny

Během 10-15 minut se hostitel zeptá na obecné otázky týkající se činnosti společnosti: co je o ní známo, jak dlouho lidé používají její produkty atd. Smyslem takové ankety je osvobodit publikum, naladit se na tu správnou vlnu. Dále moderátor přejde k hlavním otázkám, které splňují účel studie. Diskuse trvá asi hodinu. Facilitátor musí dát každému účastníkovi příležitost promluvit a zabránit dominanci některých respondentů nad ostatními.

Po projednání všech důležitá témata udělá se krátká přestávka. Účastníci se mohou uvolnit, komunikovat mezi sebou a přednášející s pozorovateli mohou diskutovat o průběhu studie, hodnotit její efektivitu. Pokud jsou zástupci společnosti s výsledky spokojeni, účastníkům fokusní skupiny je poděkováno, vyplacena odměna a odeslána domů.

Výhody a nevýhody vedení ohniskových skupin

Mezi nevýhody tohoto studia patří neochota lidí, kteří se navzájem neznají, diskutovat o intimních, peněžních tématech, otázkách spojených s nákupem drahých nemovitostí nebo dopravou. Může být také obtížné shromáždit spotřebitele zboží vzácných značek a obchodníky.

Výzkum fokusových skupin se skládá z následujících kroků:

1. Stanovení cílů a cílů fokusní skupiny studia

První věcí, kterou je třeba při provádění studie udělat, je stanovit si cíl a definovat cíle fokusní skupiny. Čím jasněji a konkrétněji jsou formulovány, tím přesněji můžete určit složení skupin a udělat průvodce správnějším.

Cíle a záměry marketingového výzkumu jsou výsledkem společné práce zákazníka a ředitele. Jinými slovy, jde o intelektuální produkt, který spojuje specifické znalosti zákazníka a výzkumníka.

Proces stanovování cílů zahrnuje získání odpovědí na tři základní otázky:

• 1. Jaký problém chce zákazník řešit?
• 2. Jakými prostředky to může vyřešit a jaké alternativy jsou možné?
• 3. Jaké informace potřebuje, aby se mohl rozhodnout a učinit správné kroky?

2. Vývoj pracovních nástrojů

Mezi nástroje focus group patří:

• počet fokusních skupin a jejich umístění;
• složení respondentů a zásady jejich výběru;
• příručka pro vedení ohniskových skupin (neboli „příručka“) - diskusní scénář, obvykle obsahuje seznam otázek k diskusi s pokyny pro moderátora, na co je třeba při diskusi dávat pozor;
• v případě potřeby - otestované vzorky reklamních formulářů, obalů, ochranných známek, log správné kvality a v dostatečném množství.

Počet fokusových skupin je definován následovně: počet skupin by se měl zvyšovat, dokud „množství nových informací získaných od každé následující skupiny nesníží natolik, že se jejich další chování stane nepraktickým“ . Zpravidla při studiu jedné homogenní populace stačí čtyři skupiny a čtvrtá je již částečně kontrolní, protože v podstatě opakuje názory vyjádřené v předchozích třech.

„První cílová skupina je nevyhnutelně akrobatická. Někteří odborníci doporučují rozdělit první skupinu do samostatné fáze, jejíž výsledky jsou prodiskutovány se zákazníkem a poté je výzkumný program dokončen. Jiní nevyčleňují první skupinu jako samostatnou etapu, ale upozorňují, že z obsahového hlediska je málokdy účinná.

Počet účastníků fokusní skupiny obvykle se pohybuje od 7 do 10 osob. Při menším počtu respondentů nebude diskuze ve skupině tak dynamická, jak by měla být, skupiny 10 a více účastníků jsou považovány za příliš velké, což také pravděpodobně nepřispěje ke souvislé konverzaci v přirozeném prostředí.

Složení účastníků fokusní skupiny závisí na diskutovaném tématu a konkrétních cílech studie. Všichni účastníci musí splňovat určitá kritéria. Složení jedné skupiny by mělo být homogenní v tom smyslu, aby účastníci měli společný základ pro diskusi a mohli na toto téma diskutovat. Pokud je například výzkumným tématem používání šamponů a zajímáte se o názory mužů i žen, je nerozumné je spojovat do jedné skupiny. Ženy a muži mají k předmětu výzkumu rozdílné postoje a nebudou se bez obav o tomto tématu bavit. Pokud jde o hudbu, je nerozumné spojovat mladé a staré lidi do stejné skupiny - bude pro ně těžké najít vzájemný jazyk. Zároveň, pokud se plánuje diskutovat o problému privatizace, je celkem přijatelné spojit muže a ženy do jedné skupiny, protože rozdíl v přístupu mužů a žen k diskutovanému problému není tak velký, aby rozdělit je do různých skupin.

Omezení účasti ve fokusních skupinách. Existuje několik kategorií lidí, kteří by se neměli účastnit fokusních skupin, bez ohledu na to, jaké je téma diskuse a jaké jsou zásady pro nábor účastníků. Patří mezi ně osoby:

• seznámit se s postupem pro vedení ohniskových skupin;
• obeznámeni navzájem nebo s moderátorem;
• odborně obeznámen s předmětem diskuse;
• odborná činnost kteří jsou spojeni s výzkumem cílových skupin, marketingem nebo reklamou, stejně jako profesionální sociologové a psychologové.

Průvodce pro vedení ohniskových skupin. Průvodce nebo scénář pro vedení diskusních skupin je seznam témat a otázek, které by měly být probrány během diskuse, a také popis těch metod a technik, které pomohou „promluvit“ s lidmi a poskytnou výzkumníkovi potřebné informace. informace.

Je mezičlánkem mezi cílem formulovaným zákazníkem a samotnou diskusí. Jeho hlavní funkcí je dovést původní cíl do formy vhodné pro diskusi ve skupinách. Implementace této funkce zahrnuje následující hlavní prvky:

• Formulace jakéhokoli problému začíná vysvětlením toho, co je dáno a co je třeba znát. Někdy se toho dosáhne tak, že se hlavní otázka položená zákazníkem předá přímo skupině. Marketingový výzkum je však charakterizován spíše nepřímou metodou uvedení do tématu stanovením kontextuálního rámce diskuse;
• seznam otázek k diskusi by měl být napsán jazykem srozumitelným respondentům. Je známo, že mezi výrobci a spotřebiteli existuje jazyková bariéra, odrážející nejen rozdíl v erudici, ale i v osobní zkušenost a postoje, které oddělují odborníky od nejerudovanějších respondentů;
• Scénář pro vedení ohniskových skupin je obvykle postaven na dvouúrovňovém principu: rozšířená témata a specifické otázky v nich obsažené. Tato struktura je určitým zpracováním výzkumníkem těch cílů a otázek, které jsou formulovány zákazníkem. Zákazník si zpravidla formuluje obecný cíl a zároveň klade velké množství konkrétních otázek. Tyto otázky by měly korelovat s účelem a také s metodologickými možnostmi skupinových diskusí. Výzkumník, který rozumí logice a stylu myšlení spotřebitele lépe než zákazník, často zařazuje doplňující otázky, rozděluje, zvětšuje nebo přeformulovává otázky zákazníka a také je seskupuje do zvětšených nadpisů, aby zajistil hladký přechod z jednoho tématu na druhé. ;
• skript funguje velmi dobře důležitou funkci upomínky, protože v napjaté atmosféře diskuse může moderátor snadno přehlédnout nějaký důležitý problém.

Skupinové diskuse mohou zahrnovat sledování videí, probírání scénářů, ochutnávání jídla, pití, poslech audiokazet. To vše by mělo být v průvodci také zohledněno.

3. Sestavení filtračních dotazníků pro výběr účastníků fokusní skupiny

Po rozhodnutí o tom, které skupiny se budou konat, je nutné sestavit filtrační dotazník pro výběr účastníků, který bude obsahovat všechny charakteristiky respondentů a jejich kvóty.

Nejčastěji používaná kritéria pro výběr respondentů z ohniskové skupiny jsou:

• znalost a spotřeba produktu. Je logické, že ve většině případů mají výzkumníci zájem slyšet názory lidí, kteří mají zkušenosti s nákupem a konzumací produktu. Při náboru respondentů podle tohoto principu je vhodné klást otázky týkající se míry spotřeby zkoumaného produktu a také znalosti značek produktů;
• podlaha. Například při zkoumání chování kupujících dekorativní kosmetiky by fokusní skupiny měly být vedeny pouze se ženami, protože právě ony nakupují produkty této kategorie;
• stáří. Při testování nového časopisu pro mládež by tedy fokusní skupiny měly být vedeny s dospívajícími v odpovídajícím věku, například od 12 do 16 let;
• obsazení. Při studiu cílové skupiny nového oborového časopisu je třeba pozvat potenciální čtenáře tohoto časopisu do fokusní skupiny – specialisty pracující v tomto odvětví;
• úroveň příjmu. Při studiu charakteristik nákupního chování návštěvníků drahých obchodů s potravinami (Azbuka Vkusa, Gourmet atd.) má smysl mluvit s respondenty s průměrným a nadprůměrným příjmem, který lze měřit držením nemovitosti respondenta. , drahé předměty dlouhodobé spotřeby, četnost a místo dovolené atd.;
• místo bydliště respondentů. Při zkoumání úrovně poptávky po nové fitness službě v určité správní čtvrti Moskvy má smysl pozvat ohnisková skupina respondenti tam žijící;
• rodinný stav a složení rodiny. Při zkoumání faktorů, které utvářejí loajalitu kupujících vzdělávacích hraček pro děti, by ohniskové skupiny měly zahrnovat ženy s dětmi ve věku do 7 let.

Při vedení ohniskových skupin se zástupci firemních spotřebitelů (Business to Business market, neboli B2B) se používají další kritéria pro výběr respondentů:

• profese, specialita;
• pracovní pozice;
• účast na rozhodovacím procesu o nákupu;
• postoj ke konkrétnímu spotřebiteli, typ spotřebitelů (odvětví, obor činnosti).

Příklad 7. Úkol náboráře vybrat respondenty pro skupinovou studii o testování konceptů bankovních vkladů

• 1. Všichni respondenti jsou v současné době vlastníky depozitních produktů.
• 2. Všichni respondenti jsou klienty různých bank (každá skupina by neměla mít více než dva klienty jedné banky).
• 3. Všichni respondenti by měli mít kreativní myšlení, být emocionální a expresivní, umět dobře vyjádřit své myšlenky.
• 4. Všichni účastníci se během posledních 6 měsíců nesmějí účastnit skupinových diskusí nebo hloubkových rozhovorů.
• 5. Účastníci, kteří se dříve účastnili skupinových diskusí/hloubkových rozhovorů, se nemuseli účastnit více než jednoho projektu.
• 6. Účastníci (stejně jako jejich příbuzní, přátelé a známí) nesmějí pracovat (ani mít vzdělání či se jakkoli angažovat) v následujících oblastech činnosti: žurnalistika, televizní nebo rozhlasové vysílání, public relations, marketingový výzkum, sociologie, psychologie , reklamní pouzdro.
• 7. Žádný z respondentů by se neměl znát.

Příklad 8: Formulář pro výběr respondenta pro studii Focus Group testující koncepty bankovních vkladů

Dobré odpoledne Jmenuji se _. My ano

studie o vývoji podnikání naší banky. Rádi bychom vám položili několik otázek. Zabere to jen pár minut.

Doufáme, že se vám účast v této studii bude líbit.

• 1. Pohlaví účastníka:
• 1. Mužský.
• 2. Ženský.
• 2. Účastnil jste se někdy skupinových diskuzí, hloubkových rozhovorů?
• 1. Ne /PŘEJDĚTE NA OTÁZKU č. 5/.
• 2. Ano.
• 3. Kolikrát jste se zúčastnili skupinových diskuzí, hloubkových rozhovorů?
• 1. Jednou.
• 2. Vícekrát /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 4. Jak je to dávno?
• 1. Před necelým půl rokem / KONEC

ROZHOVOR/.

• 2. více polo před lety.
• 5. Kolik je Vám let?
• 1. Méně než 35 let /KONEC ROZHOVORU/.
• 2. 35-45 let.
• 3. 46-55 let.
• 4. Nad 55 let /KONEC ROZHOVORU/.
• 6. Jaký je celkový měsíční příjem vaší rodiny? (Sečtěte příjem každého člena rodiny za měsíc a pojmenujte částku).
• 7. Pracujete vy nebo někdo z vašich blízkých přátel nebo příbuzných v některé z následujících oblastí činnosti? Máte (někdo z vašich blízkých přátel, příbuzných, známých) vzdělání v následujících oblastech?:
• 1. Publicistika /KONEC ROZHOVORU/.
• 2. Televizní nebo rozhlasové vysílání /KONEC ROZHOVORU/.
• 3. Public Relations /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 4. Marketing /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 5. Marketingový průzkum /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 6. Sociologie /KONEC ROZHOVORU/.
• 7. Psychologie /KONEC ROZHOVORU/.
• 8. Bankovnictví /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 9. Inzerát /UKONČIT ROZHOVOR/.
• 10. Žádná z výše uvedených oblastí.
• 8. Jste v současné době klientem některé banky?
• 1. Ano jsem.
• 2. Ne, nejsem /KONEC ROZHOVORU/.
• 9. Jsou vaše úspory v současné době uloženy u některé banky?
• 1. Ano.
• 2. Ne /UKONČIT ROZHOVOR/.

Nábor účastníků

Účastníky focus group by měl nabírat recruiter – zaměstnanec firmy, který ví, jak navazovat kontakt s lidmi a budovat s nimi vztahy založené na důvěře. Podle určitých kritérií musí personalista najít správné lidi. Existuje několik způsobů, jak to provést:

• použijte metodu „sněhové koule“ (např. hledejte respondenty prostřednictvím známých svých známých, kteří splňují potřebná kritéria);
• provést průzkum na prodejních místech pomocí screeneru, který obsahuje otázky, které odhalují přítomnost nebo nepřítomnost známek výběru respondentů u osoby (tento přístup je vhodné použít při průzkumu trhů pro zboží stálé poptávky – potraviny, domácí chemikálie, produkty osobní péče);
• používat jednoduchý náhodný výběr po telefonu s následným prověřováním pomocí dotazníku (tento přístup se používá pro jednoduchý nábor, kdy je málo a jednoduchých známek výběru respondentů);
• provést výběr z předem sestavené databáze (například podle zákaznické databáze poskytnuté zákazníkem);
• využívat banky adres a respondentů, kteří jsou v organizaci, která pravidelně provádí průzkumy veřejného mínění.
• 5. Vedení skupinových diskuzí

Efektivní vedení ohniskové skupiny do značné míry závisí na profesionalitě moderátora. Musí umět vytvořit ve skupině uvolněnou atmosféru a přesvědčit členy skupiny, že jejich výroky nebudou zveřejněny a mohou svobodně mluvit. Je důležité vysvětlit respondentům, že neexistují „správné“ a „špatné“ odpovědi, každý jejich názor je cenný a hlavní věc, která se od nich vyžaduje, je upřímnost. Moderátor by měl zajistit, aby každý člen skupiny měl možnost mluvit a přispět tak do diskuse.

Všichni moderátoři se potýkají s takovým problémem, jako je vedoucí skupiny, který všechny přerušuje, mluví sám a často ne k věci. První věc, kterou můžete zkusit, je spustit z něj oči a podívat se na ostatní. Pokud to nefunguje, měli byste velmi zdvořile a laskavě říci něco jako: "To je velmi zajímavé, ale pojďme si poslechnout, co si myslí ostatní." Pokud to nepomůže, je někdy nutné přejít na sekvenční výslech, který by se však v žádném případě neměl odkládat. Lidé by měli mluvit spontánně, protože pokud budou muset dlouho čekat, než na ně přijde řada, mohou si mluvení rozmyslet, mohou být ovlivněni názory ostatních účastníků. Dotazování lidí zase vede k tomu, že se ztrácí samotný smysl ohniskové skupiny - ztrácí se skupinová dynamika, možnost získávání spontánních a hlubokých reakcí respondentů.

Dalším důležitým úkolem moderátora je aktivizovat a zapojit mlčenlivé respondenty do konverzace. Jeden z nejvíce efektivní techniky, pomoci lidem „mluvit“ znamená ukázat, že moderátor problému dobře nerozumí, a požádat respondenta, aby moderátorovi vysvětlil nějakou otázku. Zkušenosti ukazují, že lidé mají tendenci vystupovat rádi jako „vysvětlovači“, rádi si myslí, že vědí něco, co ostatní nevědí.

Dalším častým problémem je účast ve skupině tzv. experta – člověka, který se domnívá, že má v diskutované problematice speciální znalosti a rozumí jí lépe než ostatní. Takový člověk nejen sám dává subjektivní reakce, ale svou autoritou potlačuje i ostatní účastníky diskuse. V tomto případě je nutné skupině vysvětlit, že je to názor, který je zajímavý. běžná osoba který nemá žádné speciální znalosti v projednávané věci.

Zkušenosti ukazují, že mnoho lidí má tendenci vyjadřovat nějaký průměrný názor, názor obecně, a ne svůj osobní úhel pohledu. Moderátor musí respondenty přesvědčit, že zajímavé a nejužitečnější jsou jejich osobní pozice a osobní zkušenosti.

Někdy se stane, že v diskuzi absolutně převládne jeden úhel pohledu a nikdo nevyjádří alternativní názor. Moderátor potřebuje k problému přistupovat z různých úhlů, takže někdy musíte sami nabídnout k diskusi jiný úhel pohledu, například: „Slyšel jsem, že někteří lidé takto uvažují, jak se k tomu stavíte? nebo "Ostatní lidé mi naopak řekli, že..." 6. Přepis diskuzí

Skupiny jsou přepisovány z video nebo audio kazety. Je vhodnější, aby skupiny dešifroval sám moderátor – výzkumník, protože si pamatuje samotný průběh diskuse a hlubší pronikání do materiálu mu pomůže při sestavování reportáže. Dobře udělané přepisy jsou základem dobré výzkumné zprávy.

7. Vypracování zprávy o výsledcích studie

„Primárními daty pro analýzu a reportování jsou přímé dojmy z fokusních skupin, ručně psané poznámky a někdy i nákresy respondentů, audio a video nahrávky, písemné přepisy diskusí, výměny názorů s pozorovateli a zákazníkem. Hlavním prvkem analyzovaných dat jsou samozřejmě písemné přepisy diskusí, na jejichž základě dochází k seskupování a analytické agregaci dat.“ .

Zpráva o výsledcích fokusové skupiny se obvykle skládá z následujících částí:

• 1. Cíle a cíle studia.
• 2. Metodika studia - popis počtu skupin, jejich složení, Stručný popis průběh diskusí, použité metody, materiály, které byly testovány atd.
• 3. Závěry a doporučení.
• 4. Hlavní text zprávy, rozdělený do sekcí, kde je každá předložená práce potvrzena odpovídajícími citacemi.

Kromě zprávy jsou obvykle poskytovány další materiály, jako jsou magnetofonové záznamy skupinových diskuzí, videokazety skupinových diskusí, přepisy - přepisy skupinových diskusí ve formě dialogů s uvedením autorů prohlášení apod.

Koncept ohniskové skupiny

Definice 1

Fokusová skupina - druh empirického výzkumu v sociologii, což je diskuse probíhající ve skupině, při které se zjišťuje postoj členů skupiny k jakémukoli produktu, druhu činnosti apod.

Poprvé tuto metodu použili v roce 1941 R. Merton a P. Lazarsfeld, aby zjistili účinnost vlivu rádiového vysílání na člověka. Tato metoda je mimořádně atraktivní zejména pro marketing, protože se členové skupiny během diskuse zbavují slovních klišé a stávají se extrémně svobodnými v odpovědích, vyjadřujících svůj skutečný postoj k diskutovanému objektu.

Charakteristika fokusní skupiny jako výzkumné metody

• Počet členů skupiny je od 2 do 8 osob, nepřesahuje 10 účastníků.
• Diskuse trvá 1 až 3 hodiny.
• Vedoucím diskuse je zkušený sociolog nebo psycholog.
• Formování skupiny (pohlaví, věk, sociální postavení atd.) probíhá s přihlédnutím k účelu studia.

Poznámka 1

Ke studiu moderních gadgetů je logičtější pozvat lidi obou pohlaví, ale určitého věku (do 35 let). Pro studium účinnosti nového elektrického holicího strojku je rozumné vytvořit dvě homogenní mužské skupiny – skupinu mládeže a skupinu starší generace.

Vlastnosti přípravy a vedení ohniskové skupiny

Je zřejmé, že diskuse bude efektivnější, pokud bude probíhat v příznivých a přátelských, pohodlných podmínkách, takže příprava je nesmírně důležitá.

Je nutné napsat program (jako pro každý typ výzkumu), který bude obsahovat cíl, úkoly, objekt a předmět, popis předmětů, nástroje pro sběr a analýzu obdržených informací.

V další fázi je vyškolen tým profesionálů (vedoucí nebo moderátor a jeho asistenti): jsou jim vysvětleny cíle a cíle studie, přiděleny role (někteří asistenti udržují pořádek a pohodlí, někdo zaznamenává, co se děje na videu atd.).

Poté je vypracován plán výzkumu. Předepisuje pozdrav, vysvětlení pravidel účastníkům, formulaci otázek a také uvedení času na diskusi a délky přestávek.

Je důležité připravit místnost: měla by být prostorná a pohodlná, měla by mít velký stůl; je také nutné postarat se o dostupnost vzorků zboží, které bude projednáno na focus group.

Samotný proces se skládá z následujících kroků:

• pozdrav moderátorem všech účastníků, vysvětlení cílů a pravidel diskuse;
• vzájemné poznávání se mezi členy skupiny;
• diskuse, která začíná otevřené otázky, a končí uzavřenými: jde o jakousi obecnou část, kde moderátor oslovuje účastníky s dotazy a vytváří si názor na jejich zvyky a preference, a hlavní část, ve které je produkt testován a aktivně diskutován;
• zobecnění všeho, co řekl moderátor, poděkování účastníkům a rozloučení;
• přepis nahrávky a analýza výsledného přepisu.

Výhody a nevýhody fokusních skupin jako výzkumné metody

Mezi výhody patří:

• synergie, rozmanitost přijímaných informací;
• rychlost přijímaných informací;
• struktura, kombinace širokého pokrytí problematických problémů s nezbytnou úrovní hloubkového studia;
• „efekt sněhové koule“ – slova jednoho z členů diskuze mohou u druhého vyvolat ostré emoce a dotlačit je k živějšímu a upřímnějšímu vyjádření svého názoru;
• stimulace: diskuse podněcuje touhu každého člena vyjádřit svůj názor;
• svoboda a důvěra respondentů ve rovná práva mluvit;
• spontánnost a přesnost prohlášení.

Mezi nevýhody patří:

• zneužití výsledků (focus group – explorativní spíše než deskriptivní výzkum);
• podhodnocení získaných výsledků ve srovnání s jinými metodami;
• nedostatečná kvalifikace moderátora;
• potíže s přepisem a přepisem nahrávek z ohniskové skupiny;
• porucha;
• nereprezentativnost vzhledem k tomu, že respondenti vybraní do fokusní skupiny nereprezentují zkoumanou populaci, proto je velmi nebezpečné dělat marketingová rozhodnutí na jejich základě.

Fokusní skupina je specifická skupina respondentů, kterou tvoří 8–10 lidí, kteří se sejdou, aby diskutovali o konkrétním tématu, které každého z nich tak či onak zajímá. Diskuse může trvat až dvě hodiny, ale často nastane situace, kdy musíte pracovat o řád déle. Stojí za zmínku, že pokud je předem známo, že budete muset pracovat delší dobu, pak se v tomto případě ohnisková skupina nazývá rozšířená. Diskuse na takovém setkání patří k technologiím kvalitativní analýzy, protože informace získané v důsledku práce takových specialistů nelze nazvat reprezentativními pro určitou skupinu lidí.

Proč je potřeba?

Focus group je nezbytnou součástí moderního marketingu, který je aktivně využíván v různých oblastech podnikání. Tato skupina je vytvořena proto, aby se její účastníci v procesu dobře řízené diskuse mohli vyjádřit vlastní názor na téma diskuse, snaží se ho odhalit z individuálního pohledu. V procesu studia takových skupin se odhaluje poměrně široká škála názorů, například se to může týkat úrovně spokojenosti a stálosti zákazníků, vnímání úrovně služeb, identifikace lídrů v určité oblasti, stejně jako řada dalších problémů.

Fokusní skupina je také dobrým nástrojem k pochopení skrytých motivací a motivů týkajících se úrovně služeb. Spotřebitel má vždy k dispozici různé informace, které získal na základě vlastní životní zkušenosti, o vysoké a nízká úroveň a na rozdíl od většiny jiných témat spotřebitel o těchto informacích s radostí diskutuje s ostatními lidmi. Fokusní skupina je tedy poměrně oblíbeným způsobem, jak proniknout do různých aspektů kvality služeb pro obyvatelstvo a také úrovně spokojenosti a stálosti na straně spotřebitelů.

Fokusová skupina konkurentů – je to reálné?

Zatímco použití fokusové skupiny se často používá v procesu studia různých problémů souvisejících s názorem kupujících za účelem prozkoumání problémů samotné obchodní struktury, je mnohem obtížnější ji použít, zejména pokud bude skupina rekrutován ze zástupců společností, které působí v určité oblasti. V naprosté většině případů jsou ohniskové skupiny pro zástupce společností jen zřídka zajímavé kvůli obavám, že konkurenti mohou získat a následně tak či onak využít neveřejné informace patřící této společnosti. Skupiny však stále fungují perfektně, pokud se rekrutují z nekonkurenčních společností, a zároveň sami účastníci pochopí, že jejich podnikání má mnohem více styčných bodů, než by si mysleli.

Co rozhoduje o úspěchu takové skupiny?

Úspěch fokusní skupiny závisí na tom, jak velký počet faktory, jmenovitě:

• Kompetentní soubor účastníků.
• Správná volba koordinátora nebo, jak se také v odborných kruzích říká, moderátora projektu.
• Komfort prostředí.
• Relevance diskutovaného tématu.

Kolik respondentů by mělo být zastoupeno?

Stejně jako u kvantitativního výzkumu vyžadují různé typy ohniskových skupin především kompetentní volbu jejich složení. Bude nutné nejprve získat reprezentativní vzorek z publika, což je hlavním cílem studie. Vzhledem k tomu, že v naprosté většině případů je skupina obvykle rekrutována lidmi, kteří pracují nebo trvale žijí v geograficky omezené oblasti, má smysl shromažďovat takové skupiny v různých oblastech, zejména pokud existují určité regionální charakteristiky ve vnímání spotřebitele. .

Jaké mohou nastat problémy?

Kromě toho bude také důležité vypočítat dynamiku skupiny. Jak efektivní by byla například skupina s muži i ženami? Představte si situaci, kdy by muž měl větší zájem zapůsobit na opačné pohlaví, než aby vážně diskutoval o konkrétním firemním problému. Tento formát samozřejmě skupině často přináší animaci, ale ve skutečnosti s tím mohou být ostatní účastníci nespokojeni a v zásadě to velmi často jednoduše zasahuje do běžné diskuse o problému.

Potíže mohou také nastat, pokud se typy cílových skupin rekrutují z účastníků se smíšeným věkem, protože se může nakonec vytvořit generační propast. Často se to například stává, když se diskutuje o otázkách, jako je to, zda si půjčit peníze.

Kultura lidí je jedním z nejdůležitějších bodů

Je třeba vzít v úvahu i rozdíly mezi kulturami. V některých zemích je poměrně obtížné donutit respondenta, aby upřímně vyjádřil jakékoli kritické poznámky ke kvalitě poskytovaného zboží nebo služeb určité společnosti, protože veřejná kritika je jedním z hlavních příznaků nevychovanosti. Právě z tohoto důvodu je ohnisková skupina v psychologii samostatným tématem, které je dané pozor. Zástupci různých kultur mohou mimo jiné považovat za naprosto nesprávné mít ve skupině respondentek muže jako koordinátora.

Moderátor

Která metoda ohniskové skupiny by měla být použita? To je otázka odborníků, protože jejich hlavním účelem je co nejvíce usnadnit práci shromážděným lidem. Práce těchto skupin probíhá v drtivé většině případů formou diskuse, která je postavena na předem dohodnutém tématu. Moderátor skupiny by měl mít specializované schopnosti vést diskusi tak, aby každý účastník měl možnost vyjádřit svůj vlastní názor, a zároveň zajistit, aby žádný názor nepřevažoval nad názory ostatních přítomných. v této skupině.

Moderátor by měl pečlivě zajistit, aby bylo každé jednotlivé téma probráno po určitou dobu. Facilitátor by měl mimo jiné velmi pozorně naslouchat tomu, co a jak každý člen shromážděné skupiny říká, a zároveň se snažit porozumět jeho stavu. Moderátor ohniskové skupiny je profesionální specialista, který dokonale rozumí vedení takových akcí. Moderátor může potřebovat použít určité pobídky nebo jiné specializované prostředky, aby rozvinul jednotlivá témata. Jinými slovy, veškerou tuto práci by měl dělat kvalifikovaný specialista, protože metoda fokusních skupin je nesmírně důležitá a zodpovědná akce, kterou by neměli řídit začátečníci, ale sebevědomí profesionálové.

pokoj, místnost

Často jsou takové podmínky vytvořeny pro to, aby byl marketingový výzkum zaměřený na skupinu prováděn ve speciálně vybavené místnosti. Dnes se skupina často schází v místnosti, která se původně specializovala na záznam zvuku a natáčení. Tyto kanceláře mají často speciální místnosti, které lze kompletně zrekonstruovat v souladu s cíli této skupiny.

Zejména například některé firmy často vytvářejí útulný obývací pokoj s pohovkou, židlemi, televizí, konferenčním stolkem a dalšími tradičními interiérovými prvky. Místnost bude také možné přeměnit na něco podobného zasedací místnosti v případě, že bude probíhat výzkum v oblasti podnikatelské činnosti. Prvořadým úkolem, který si moderátor, který fokusní skupinu řídí, je každopádně takový prostor, který by neměl být pro účastníky stresující a také jim nevytvářet nepohodlí. Zároveň bychom neměli zapomínat, že souhlas s účastí ve fokusní skupině je v životě mnoha lidí spíše mimořádná událost, takže mnozí z toho pociťují různé druhy obav.

co to dává?

Pokud je úvodní analýza fokusní skupiny provedena správně a vše je dobře zorganizované, bude společnost předem informovat všechny účastníky o různých podrobnostech, které se vztahují k nadcházející akci. Mimo jiné je zajištěno jídlo a někteří dokonce raději odvezou účastníky domů poté, co skupina skončí svou práci. Účastníci často dostávají určitý poplatek jako kompenzaci za strávení vlastního času.

O čem diskutovat?

Dalším důležitým prvkem je to, o čem přesně budou účastníci ohniskové skupiny diskutovat, respektive tematický index této akce. To zahrnuje konkrétní seznam témat, která mají být prodiskutována, a následně bude sloužit k vedení diskuse určitým směrem.

Pro udržení zájmu ze strany účastníků o předmět, pro který se fokusní skupinová studie provádí, je nutné nejprve připravit k diskusi ty otázky, které jsou důležité pro všechny spotřebitele. Zpočátku diskuse začíná tím, že probíhá seznámení s každým jednotlivým účastníkem, po kterém se přímo diskutuje o předmětu rozhovoru a této diskuse se účastní naprosto všichni. To je nesmírně důležité, protože moderátor by měl každého účastníka zapojit do předmětu diskuse co nejdříve.

Přesto je samotný formát pořádání takové akce jakýmsi setkáním přátel, ale jedná se o neznámé lidi, kteří se shromáždili na pro ně neznámém místě, kde dělají něco, co možná nikdy předtím ani nedělali - mají produktivní diskuse na téma, o kterém možná dříve nepřemýšleli.

Jak se chová vedoucí?

Vedoucí diskusní skupiny je odpovědná specializace a člověk, který tuto práci vykonává, musí zpočátku ničit komplexy každého z účastníků. A poté, co uspěje, musí v souladu s tematickým rejstříkem vést rozhovor podle zvláštního schématu: počínaje povrchním seznámením s tématem a konče nejhlubším průnikem do všech jeho aspektů.

Potřebuji výsledky hned

Bezprostřední prezentace výsledků po skončení skupinové práce je to, čeho se často každý moderátor obává. Po několika hodinách tvrdé práce je skupinový facilitátor požádán, aby poskytl okamžité výsledky ohledně hlavních problémů probíhající diskuse. Tento požadavek jednoduše brání moderátorovi reflektovat informace, které například obdržel, aby pochopil, jak se výsledky liší od výsledků získaných jinými skupinami v procesu zkoumání tohoto tématu. Klient si přitom již stihl udělat nezávislé závěry a nyní trvá na tom, aby moderátor zveřejnil své vlastní, aby je mohl porovnat.

Často se stává, že situace je komplikovaná kvůli osobním charakteristikám těch lidí, kteří jsou zapojeni do studie. Fokusní skupina v sociologii však není zdaleka stejná jako v marketingu, takže specialisté, z nichž každý rozumí svému oboru, mohou být ve vzájemném konfliktu.

Je to správně?

Ve skutečnosti není zdaleka vždy možné vyvozovat závěry na základě výsledků práce konkrétní fokusní skupiny, zejména pokud se jedná o nějaké nové služby nebo zboží. V drtivé většině případů musíte shromáždit několik skupin najednou, abyste konečně pochopili, proč se spotřebitelé chovají tak či onak, protože focus group v marketingu je univerzální nástroj, který by měl pokrýt každého.

Navíc se často stává, že musíte změnit obsah nebo hlavní účel studie, pokud původní výsledky nelze normálně interpretovat nebo jen dávají vzniknout dalším otázkám, které bude pravděpodobně nutné doplnit do dotazníku.

Metoda fokusové skupiny je skupinově zaměřený (polostandardizovaný) rozhovor, probíhající formou skupinové diskuse, s cílem získat od jeho účastníků subjektivní informace o jejich vnímání různé druhy praktické činnosti nebo produkty této činnosti (například realizace některých sociálních, charitativních programů, poskytování sociálních služeb apod.). Tyto subjektivní informace získané od spotřebitelů během fokusních skupin jsou jednou z forem zpětné vazby. Organizátorům praktických činností dává možnost vidět to nejnovější očima spotřebitelů, což napomáhá k adekvátnímu rozhodování o jeho realizaci.

Podstata metody tedy spočívá v tom, že pozornost účastníků je zaměřena na zkoumaný problém (téma), aby se zjistil postoj k němu, aby se zjistila motivace k určitým činům. Cílem focusingu je nejen získat hlubší kvalitativní informace od každého z účastníků, ale také identifikovat různé úhly pohledu během diskuse, naznačit variabilitu úhlů pohledu, názorů, chování a postojů. Názory účastníků v průběhu diskuse se mohou měnit, ale úkol vypracovat jednotné řešení, společný postoj, zpravidla není stanoven.

Historický odkaz

První pokusy o skupinové rozhovory začaly ve 20. letech 20. století. v USA (Bogardus, 1926; Edmiton, 1944; Thompson a Dimeret, 1952 a násl.), ale byly vzácné a nebyly systematicky analyzovány.

Pojem „zaměřený rozhovor“ (individuální i skupinový) se objevil ve 40. letech 20. století. Jeho vývoj začal také ve Spojených státech během druhé světové války a byl spojen se studiem vlivu spojenecké propagandy na jejich armádu. Zpočátku v obecně řečeno soustředěný rozhovor popsal G. Herzog, který studoval reakce posluchačů na různé rozhlasové pořady. Základní principy a techniky soustředěných rozhovorů však vyvinuli R. Merton a G. Herzog v průběhu jejich společné práce: na zakázku řady vojenských oddělení zkoumali vnímání spojeneckých propagandistických materiálů. V roce 1956 R. Merton a spoluautoři tuto zkušenost velmi podrobně shrnuli v knize The Focused Interview, která je dnes považována za klasiku. Soustředěný rozhovor díky své polostandardizované povaze kombinuje zaměření na konkrétní problém a volnost formy pro výpovědi respondentů. V díle R. Mertona jsou individuálním i skupinovým zaměřeným rozhovorům věnovány zvláštní kapitoly, samotný pojem „focus group“ zde však stále chybí. S největší pravděpodobností to zavedli výzkumníci reklamy, protože v následujících letech se tato metoda používala hlavně v marketingu.

Jak poznamenává R. Kruger, známý specialista na metodu fokusních skupin, v dnešní době se zdá, že psychologové a sociologové znovu objevují průkopnické dílo R. Mertona a jeho kolegů, které zůstalo téměř 30 let prakticky bez dozoru. Toto podcenění metody fokusních skupin, stejně jako metod kvalitativní analýzy obecně, bylo z velké části způsobeno šílenstvím po kvantitativních metodách, obecnou tendencí důvěřovat pouze číslům. Zároveň však rostla potřeba hlubšího porozumění lidské zkušenosti, kterou nelze redukovat pouze na čísla. Potřeba kvalitativních metod analýzy se projevila zejména v rozvoji sociálně-psychologických vyšetření různých sociálních programů.

Definice metody a samotný postup jejího použití umožňuje vyzdvihnout rysy této výzkumné techniky (obr. 11.1). Metoda fokusních skupin se týká kvalitativních výzkumných metod.

Rýže. 11.1.

Na rozdíl od kvantitativních metod, jako je sociologický průzkum, který poskytuje odpověď na otázky „kdo?“ a "kolik?", cílová skupina odpovídá na otázky "jak přesně?" a proč?".

Druhým znakem fokusních skupin je způsob utváření vzorku a metody sběru informací. V sociologické (kvantitativní) studii je základní metodou průzkum, kdy jsou respondenti dotazováni podle jednotného schématu (dotazníku). Ve fokusní skupině (kvalitativní studii) se používají metody hloubkových skupinových rozhovorů, aby se z respondenta „vytáhly“ informace, které neleží na povrchu a ukazují širokou škálu postojů k problému.

Třetím rysem je, že focus group je subjektivní metodou výzkumu (na rozdíl od sociologického výzkumu, který je objektivní metodou sběru a zpracování informací). Smyslem této metody je, že při skupinové diskusi je respondent zapojen do komunikace s vlastním druhem. Psychologické bariéry, které oddělují výzkumníka a respondenta v sociologickém průzkumu, jsou zde proto mnohem efektivněji odstraňovány a emocionální reakce jsou mnohem jasnější. Účastníci fokusové skupiny se „zaměřují“ na otázky, které výzkumníka zajímají, aby získali skryté informace.

Metoda fokusních skupin je široce používána v marketingu, zejména při studiu reklamy. Dnes se stále více využívá i v jiných oblastech (sociální výzkum, vzdělávání, zdravotnictví, psychologické expertizy různých sociálních programů). U nás se metoda focus group začala používat koncem 80. let. Nejčastěji se fokusové skupiny používají k dosažení následujících cílů:

• generování nápadů;
• testování hypotéz pro kvantitativní výzkum;
• příprava nástrojů pro kvantitativní výzkum;
• interpretace výsledků kvantitativního výzkumu;
• studium charakteristik chování jednotlivých skupin lidí.

Za hlavní psychologický mechanismus ohniskové skupiny lze považovat skupinovou diskusi. Jak víte, diskuse se používá v praktické psychologii v různých skupinách: psychoterapeutické, výcvikové, brainstormingové atd. Všechny tyto skupiny mají řadu společných psychologických charakteristik, protože metodika skupinové diskuse je pro ně základní. V tomto smyslu jsou si velmi podobné a některé následují hlavní pravidla, např. dodržují určité fáze rozvoje skupinové diskuse, vytvářejí přátelskou atmosféru ve skupině a příznivé podmínky pro účast v diskusi každého člena skupiny.

Hlavní rozdíl mezi výše uvedenými skupinami je dán jejich specifickými úkoly. Pro někoho je hlavním úkolem najít v důsledku skupinové diskuse optimální řešení probíraného problému, pro jiného vyřešení konfliktu a dosažení konsensu, pro jiného výchovný či psychoterapeutický efekt. je důležité. Rozdíly v úkolech skupin využívajících metodologii skupinové diskuse ovlivňují zejména to, jak velká pozornost je věnována jednotlivým fázím diskuse. Jak víte, ve skupinové diskusi je zvykem rozlišovat tři fáze: orientaci, hodnocení a závěrečnou fázi.

Vzhledem k tomu, že úkol fokusní skupiny se omezuje na získání co nejúplnějších a nejrozmanitějších informací o tom, jak a proč její účastníci vnímají určité předměty (materiály masové komunikace, sociální programy, sociální služby atd.), je středem pozornosti orientační fáze . Zahrnuje stanovení cílů a tématu diskuse, vzájemné poznávání jejích účastníků a shromažďování informací o jejich názorech a úsudcích na téma diskuse. Ve fokusních skupinách je vlastně vynechána fáze, která zahrnuje společné posouzení obdržených informací nebo vyvíjeného řešení jejími účastníky. Závěrečná fáze obsahuje stručné shrnutí výsledků práce bez hodnocení jejích konkrétních účastníků.